2017年华东师范大学外语学院848传播学基础之广告学概论考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 中国古代广告发展的原因是什么?
【答案】中国古代广告发展的原因如下:
（1）商品交换的产生。经济广告是随着商品交换的产生而产生的。有了商品交换，就有了市场的形成，就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就己经出现了市场交易、于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。最早出现的原始广告形式有口头广告，实物广告和标记广告。
（2）随着封建经济的发展，广告的形式和技术有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汁京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物一一北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。
（3）元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。
（4）总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。
2． 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用?
【答案】（1）广告作为一种交流活动，与传播密切相关。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众传播活动。
（2）大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或网络）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们只选用了一种现代大众媒介传播模式。这是因为这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。
（3）制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。
（4）当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考。然而，人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也
可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解。
3． 电视媒体具有哪些特点? 在做广告时有哪些优势和劣势? 你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?
【答案】（1）电视媒体的特点有:
①信息传播及时
②传播画面直观易懂，形象生动。
③传播覆盖面广，受众不受文化层次限制。
④互动性强，观众可参与到节目中来。
⑤电视媒体的小足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。
（2）电视在做广告时的优势和劣势分别如下:
①优势
a. 成本效用高。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视，电视不仅能到达很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。
b. 冲击力大。电视u 面和声音可以产生强烈的冲击力，这一性质导致了一定程度的消赞者的参与。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。
c. 影响面广。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不做广告的公司。
②劣势
a. 费用较高。电视广告的制作和播放的成本非常高。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，尤其是对于中小型公司来说。制作成本包括将广告做成胶片和制作广告的智力成本。名人做广告要上百万元。
b. 干扰多。电视广告的干扰非常多。国家广电总局等有关部门对于广告播放时间和时段的规定就是一种限制。另外，如果30秒钟的广告、电视台间隙广告、信用服务广告和大众服务广告增加，电视广告的可视性和说服力就会下降。还有很多地方性电视台对自己节目的促销也造成了对广告一定程度的干扰。
c. 对观众没有选择性。虽然已有各种手段，能够更好地定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。
（3）麦当劳的广告应该采用电视媒体
因为电视媒体的冲击力优于报纸媒体，电视可以将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想，电视媒体的覆盖面比报纸要广。而报纸的印刷质量较差，不及电视画面清楚，不能凸显麦当劳食品的特色。
4． 谈谈你对USP 理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
【答案】USP 是近几年营销、广告类刊物的高频词。
（1）在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition ，通常被缩写为USP ）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
（2）瑞夫斯描述USP 具有三部分的特点:
①必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竟争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
（3）USP 理论在成功的广告运作中的作用:
①事例:
a. “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） b. “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
c. “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
②作用:
a.USP 的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买;
b.USP 对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。。.USP 理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。
5． 试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。
【答案】广告信息、广告主题和广告创意之间的关系如下:（1）广告信息一般包含直接信息和间接信息两种，在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释的过程中都会产生障碍，影响广告功效的发挥，在实际操作中要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。
（2）为了有效传达广告信息，首先要明了广告需要传达什么样的信息，广告主题回答了这一问题。
（3）创意是广告的灵魂，围绕既定的广告主题，挖掘大创意是成功广告的关键，但目前广告创意的提法很乱。广告创意是以广告主题为核心的，只有清晰的表现主题，独特的创意才会被记