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一、名词解释

1． 拉式策略

【答案】拉式策略义称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

2． 职能质量

【答案】职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

3． 选择分销

【答案】选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

4． 产品线

【答案】产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。

5． 许可证贸易

【答案】许可证贸易（licensing ）是指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。

6． 交易

【答案】交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易; ②非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。卖方，营销。

二、简答题

7． 什么是顾客满意? 企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意?

【答案】（1）顾客满意的含义

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异:若绩效

小于期望，顾客会不满意; 若绩效与期望相当，顾客会满意; 若绩效大于期望，顾客会十分满意。

（2）达到顾客满意的途径

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。

尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩人市场、提高效益的关键。

8． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。

图影响定价的主要因素

（1）定价日标

任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。

企业的定价目标主要有:

①维持生存

如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分同定成本，企业的生存便可

得以维持。

②当期利润最大化

有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，那么借助需求函数和成本函数，企业便可制定确保当期利润最大化的价格。

③市场占有率最大化

有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为这些企业确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。

④产品质量最优化

企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。企业在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

（2）产品成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此，企业在制定价格时必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本; 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。

（3）市场需求

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算。

（4）竞争者的产品和价格

企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去; 如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些; 如果质量较低，价格就应低一些。企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格; 也可能不调整价格，但通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。

（5）政府的政策法规

企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。

9． 当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样同应?

【答案】在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。