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一、简答题

1． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?

【答案】（1）格降低对总收益的影响力

①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。

②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。

③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。

（2）需求价格弹性和总收益之间的规律

①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。

②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。 ③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。

（3）报纸降价与利润

判断报纸降价与利润的关系要考虑报业二元产品市场的特殊性。降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:

①降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。

②发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。

2． 2005年10月，上市不久、以楼宇液晶广告为主营业务的分众传媒以1.83亿美金的高价收购以电梯平面广告业务为主的框架传媒; 时隔3年，2008年12月22日，新浪宣布增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架）’一告以及卖场）、一告等业务相关的资产。

新浪CEO 曹国伟表示，这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。

分众传媒CEO 谭智表示，在过去的几年里，我们建立起了中国最大最有影响力的户外数字广

告网络，每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥，从而更好地服务于我们的）’一告客户，提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。

试从当前媒体环境的变化和媒介竞争态势的角度对本案例发生的深层动因做出评析。

【答案】这几家公司的并购，涵盖着广告形式的线上到线下的合并。也体现了现阶段传媒竞争战略的新趋势一一从追求市场占有率到追求个人占有率。

（1）一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。

（2）随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率，在这种情况下，任何单一媒介的数量（分子）增加的效能都会被不断扩容的市场大盘的增长稀释掉。

（3）研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘一一这便进入了范围经济的范畴。

媒介经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在同一家媒介的产品要具备规模，而范围经济则表现在媒介集团中，一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须是多家媒体、多项业务（包括非内容服务的其他业务如会展、配送等）共同发展，走多种媒介的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。

（4）全方位客户（今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义）价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。

这便是对于个人“需求一价值”空间的占有率的扩张一一由“1”到“N ”的扩张。而这个“N" ，其实就是为客户提供某种“解决方案”。从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台等），到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。

3． 试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。

【答案】广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。

自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。

在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小（以广告收入在总收人中的比重来衡量）并不完全相同。从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下二类:

（1）广告倚重型（绝大部分收入来自广告），如免费报纸、广播电台、广播电视台。

（2）混合型（即经营内容有经营广告资源）如报纸、杂志。

（3）内容倚重型（只经营内容），如图书、唱片及公共电视台。此外，广告传媒可以将内容产品的定价远低于成本价来出售。

可以通过两组数据描述广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用:

（1）广告业是国民经济的重要组成部分

正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定，并占据一定的位置。例如，1990--1998年，美国广告额在国内生产总值中的比重约为2%0

（2）广告是传媒产业重要的经济来源

从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎100%的收入来自广告; 广播电视台近90%的收入来自广告; 非免费报纸中的日报近80%的收入来自广告; 不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，大约从50%到90%0

4． 经济生活中存在哪些市场结构?

【答案】经济生活中的市场结构有以下四种:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断。下图是他们之间的区别与联系。

（1）完全竞争性厂商生产同质化产品（也叫同种产品），而垄断竞争者生产差异化产品（也称不同种类产品）。在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

（2）在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。在完全竞争与垄断竟争这两种市场结构下，缺乏进人壁垒意味着新厂商的进人在长期内不会享有经济利润。

（3）寡头垄断指的是儿个通常生产差异化产品的大）一商主导一个产业。进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。

（4）垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。

5． 试举传媒业中的例子说明什么是补偿性工资差别。

【答案】（1）补偿性工资差别

这是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”。生活中，会观察到人们会特别偏爱某项工作，这种偏爱并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。