● 摘要
中国加入WTO后，在国内媒体市场竞争日趋激烈和我国进行电视产业制改革的背景下，电视媒体面临着选择生存和发展的问题。在这种情况下，品牌对于电视媒体的发展也显得越来越重要。与其他许多商品一样,同质化的趋向不容忽视。如何克服同质化、凸显特色化，如何成功建设电视媒体品牌,探寻可持续发展之路，已经成为业界关注的焦点。
凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞，已经成为现代电视媒体产业发展的一段传奇。凤凰卫视的迅速崛起，为人们带来了诸多关于电视媒体品牌建设的有益启示。本文就以凤凰卫视的实践为切入点，采用个案研究的方法，从品牌经营的角度来探讨这一问题。
首先界定品牌以及电视媒介品牌。根据过去企业界对品牌的研究，提出了品牌传播的概念以及内涵。品牌是产品名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和，同时也是消费者对其使用的印象以及感受的总和。电视作为一种传播媒介，其品牌经营有自身的特点，因此也介绍了电视媒介品牌的内涵以及电视媒介品牌的形成。其次，从媒体定位、受众定位以及节目定位这三方面来介绍和分析凤凰卫视品牌定位的内容和特点。再则，探讨了凤凰卫视“名主持、名评论员、名记者”的“三名主义”人才战略。凤凰卫视的这种通过“人才”的小品牌打造“凤凰卫视”的大品牌的战略，让其品牌更为细分化和具体化，收到了很好的效果。另外，企业形象识别系统是凤凰卫视品牌经营的一个重要内容，本文从理念识别、行为识别和视觉识别三方面分析凤凰卫视如何构建品牌形象，实现品牌经营。在品牌建设取得一定成果之后，为了进一步扩大品牌的影响力、占领更多的受众细分市场，凤凰卫视实施了多元化的经营路线，除了5个电视频道之外，还开通了互联网站“凤凰网”，并且创办了《凤凰周刊》杂志，各个子机构互为宣传，互相促进。
经研究得出了以下结论：电视媒体品牌建设是一项整体的系统工程，在品牌建设过程中最主要的还是人才战略建设。精准的定位是电视品牌建设的前提和基础，稳定的质量是电视品牌建设的保障；还要重视并做好电视媒体的品牌包装和品牌延伸工作；另外，贯穿始终的还是要在品牌建设的各个环节当中不断的创新。
论文的创新之处在于运用经济学和管理学的理论知识分析和论证了凤凰卫视品牌经营的实践，并为凤凰卫视品牌经营的成功找到了理论依据。并且通过凤凰卫视的品牌经营的分析，试图对国内电视媒介如何打造自身品牌提供一些自己的见解。