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一、名词解释

1． 社会化媒体（socialmedia ）

【答案】社会化媒体又称为“社交媒体’夕，是一个近来出现的概念，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等。它大致上是指“能互动的”媒体，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。社会化媒体变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。社会化媒体的特征包括:参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接将多种媒体融合到一起。

2． 组织

【答案】从广义上来看，任何由若十不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一整体，都可以称为组织，如细胞组织、肌肉组织、人体组织等等。在狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。从这个定义而言，组织既是社会群体的一种，又与一般的松散群体有明显的不同。这种区别是多方面的，一般而言，辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统，用马克斯·韦伯的话来说，即是否存在着一个“管理主体”。在这个分类标准下，凡是具有中枢指挥或管理系统的群体，如政党、军队、政府机构、企业、社团等等，都属于组织的范畴。组织都是为实现一定的组织目标而设置或成立。与一般社会群体的目标相比，组织目标更明确、更系统，它的实现需要严格的制度化措施的保证。

二、简答题

3． 请谈一下芝加哥学派对传播学早期发展的影响。

【答案】芝加哥学派对传播学的早期发展有非常重要的影响，具体表现在以下几个方面:

（1）芝加哥学派代表着社会科学在美国的第一次重大的繁荣。对那些重要的欧洲理论而言，特别是对德国社会学家G. 西梅尔的理论而言，芝加哥学派起着思想登陆点的作用。

（2）芝加哥学派使美国有关社会问题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向。芝加哥学派是改良的、进步的和实证的，它试图通过研究这个世界的社会问题而对之进行改造。芝加哥学派的问题是:在迅速成长的城市中拥挤不堪的移民贫民窟里，诞生于乡村社区的美国民主制能否有生

存之地。它认为大众传播是美国民主社会面临城市社会问题而生存下去的一个可能的手段。

（3）芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系。对于芝加哥的社会学家来说，要成为社会的存在、人类的存在，就需要传播。他们攻击对于人类行为的直觉解释，取而代之强调一种观点，即后来被称作符号交互论的观点。

（4）芝加哥学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。芝加哥学派在20世纪20年代后期进行了关于电影对儿童的影响的佩恩基金研究，这些研究为许多后来的传播效果的研究提供了一种早期的模式。

4． 如何区分信号和象征符?

【答案】德国学者卡西尔认为:“信号具有物理性质，而象征符则具人类语义性质”。兰格尔认为:“信号是对象事物的代替物，而象征符是对象事物之表象的载体。”

（1）简单而言，信号具有以下特点:

①信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号。例如冒烟是着火的信号，乌云压顶是大雨来临的信号，发烧是得了某种疾病的信号，青年人长出胡须是发育成熟的信号等等。这种对应关系是客观的、具有因果性的联系。

②信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。在自然符号中这种对应关系是明显的，例如萤火虫的发光是一种求偶行为等等。在人工符号中也有许多一对一的对应关系的符号，例如狼烟、交通信号、旗语、电报讯号等等。此外，计算机语言在将它们翻译成一般人能理解的语言、文字或图像之前，也是根据一定语法规则相互对应的电子信号体系。

（2）与信号相比，象征符则具有以下不同的性质:

①象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物。

②象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物。

③象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。

④象征符可以自由创造，这是指象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

5． 根据拉斯韦尔的“三功能说”，大众传播的社会功能表现在哪些方面?

【答案】在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面:

（1）环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“燎望哨”的作用。

（2）社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

（3）社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、

发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

拉斯韦尔的上述观点被称为传播的“三功能说”。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。

6． 施拉姆是如何概括大众传播的社会功能的?

【答案】施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的功能进行了如下总结:

（1）政治功能包括:①监视功能一一收集情报; ②协调功能一一解释情报，制定、传播和执行政策; ③社会遗产、法律和习俗的传递功能。

（2）经济功能包括:①提供关于资源以及买和卖的机会的信息; ②解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场; ③开创经济行为。

（3）一般社会功能包括:①提供关于社会规范、作用等的信息，并接受或拒绝它们; ②协调公众的了解和意愿，行使社会控制; ③向社会的新成员传递社会规范和作用的规定; ④娱乐功能一一消遣活动、摆脱工作和现实问题、附带地学习和社会化。

这种划分没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类法的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点己经为信息社会和知识经济发展的现实所证实。

三、论述题

7． 概述两次世界大战期间美国的宣传研究。

【答案】第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭。战后，宣传（propaganda ）一词的流行和战时宣传的种种实践引起欧美小同领域学者的强烈关注。

（1）美国政治学家拉斯韦尔1927年发表的《世界大战的宣传技巧》，描述和分析第一次世界大战各交战国之间的政治和军事宣传战，第一次认真地试图给宣传下定义“:它仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地讲，是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”并提出宣传的四个目标:①及其对敌人的仇恨; ②与盟军保持友好关系; ③与中立者保持友好关系，而且尽可能与其达成合作; ④瓦解敌人的斗志。这些显然是战时的目标，并不适用于广告或其他和平时期的说服类型。

（2）第二次世界大战前夕，宣传教育在美国成为关注的焦点。1937年成立“宣传分析研究所”，该研究所出版的《宣传的完美艺术》归纳其中常用的宣传方法:①辱骂法; ②光辉泛化法; ③转移法; ④证词法; ⑤平民百姓法; ⑥洗牌作弊法; ⑦乐队花车法。

两次世界大战期间，对宣传的研究表明学者对大众传播效果的某种思考，这种思考可视为有关大众传播效果的最初理论。从本质上讲，这种理论就是后来的“枪弹论”。而宣传分析研究所的工作也产生一种原始的态度改变理论。