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一、名词解释

1． 预期满意理论

【答案】预期满意理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为:S=f（E , P ）

其中，S 表示消费者满意程度; E 表示消费者对产品的期望; P 表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E ，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P 的认识。如果P=E，则消费者会感到满意; 如果P>E，则消费者会很满意; 如果P

2． 统一品牌

【答案】统一品牌是指企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用; 可在企业的品牌己赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望; 同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是，如果某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”; 当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

3． 信息

【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;

③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

4． 品牌

【答案】品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

5． 动机

【答案】动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。

6． 推式策略

【答案】推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设L}一的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

二、简答题

7． 影响国际市场营销价格的因素有哪些? 定价策略有哪些?

【答案】（1）影响国际市场营销定价的因素

国际市场环境比之国内市场更为复杂，其定价受以下诸多因素影响:

①成本。除生产成本外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费及保险费以及营销业务费等。

②国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价有诸多影响。

③国际市场供求及竟争。国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，企业在制定国际营销产品价格时，必须考虑市场供求及竞争状况。

④经济周期与通货膨胀。国外市场经济的周期变动会导致不同产品的价格升降; 通货膨胀会增加产品成本，引起产品价格上升。

⑤汇率变动。国际市场营销活动中使用的计价货币是可以选择的，在实行浮动汇率的情况下，汇率变动使产品价格相对发生变动，从而极大地影响营销的收益。

（2）国际市场营销的定价策略

①统一定价策略。指企业的同一产品在国际市场卜采用同一价格。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。

②多元定价策略。指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况做出价格决策。这一策略使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活机动地参与市场竞争，但易于引起内部同一产品盲日的价格竞争，影响公司的整体形象。

③控制定价策略。指企业对同一产品采取适当控制价格，采用这种策略是为了利用统一定价与多元定价的优点，克服其缺点。对同一产品的定价实行适当控制，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争进行控制，同时又准许公司根据市场状况进行灵活

定价。这一策略既使定价适应了市场变化，又避免丁公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增大管理的难度和成本。

④转移价格策略。指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。采用这一策略，母公司与子公司、子公司与子公司之问转移产品时，人为提高内部结算价格，造成总公司内部此一企业利润或亏损转移到彼一企业的状况，但从整体上使总公司的利益达到最大化。

8． 应当怎样理解和协调市场营销管理与其他管理职能的关系?

【答案】职能战略涉及对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。

一般来说，市场营销职能在运营中负责引导企业与市场、需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望，选择可以为之提供最佳服务的顾客群体，决定目标市场，从而为企业明确努力方向。市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务。研究与开发职能为企业运营提供“后劲”，进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。

财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”的资源开发、使用，帮助企业实现经营日标。没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

9． 《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字:

德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由’，、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。

【答案】在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为:

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。