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一、概念题

1． 精神需求

【答案】精神需求是指比物质需求更为高级的需求。与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等，这都没有一个具体的定形或定量标准。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。

2． 窄播

【答案】窄播是指根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播概念，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播”概念，史好地体现了网络时代的公众需求。使用“窄播”的手段进行公关传播，需要我们知道传播的对象主要是些什么人。了解互联网的“窄播”功能，组织就会针对特定公众群体建立很多独立网站，满足其具体的需求。

3． 广告运动

【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。

4． 内音口报刊

【答案】内部报刊是指组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。内部报刊的种类有许多，有大型的四开甚至对开的报纸形式，也有小型的“厂内简报”、“公司通讯”、“机关信息”等杂志形式的刊物，也有利用黑板报或宣传栏定期更新的。根据我国现时一般企、事业单位的特点和能力来看，内部报刊以电脑打印的小型杂志形式的简报类为主，但有实力的企业也不乏印刷精良的内部出版物。

5． 危机的四个阶段

【答案】危机从其自身发展来说，一般有四个阶段:前兆期一加剧期一处理期一消除期。危机的前兆期是向人们发出警告的阶段。大量事例表明，它是一个真正的转折点。假如对危机的前兆熟视无睹，那么，人们在危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。危机的加剧期一经到来就不会自行消失。这时，问题暴露、公众投诉、媒介追踪、声誉大降，有时

甚至情况危急。危机的处理期包括调查清理、自我分析、安抚公众、联络媒介等。危机的消除期主要是落实整改，依靠公共关系手段消除影响，矫正形象。

6． 对象公共关系

【答案】对象公共关系是指按照公众的横向划分，进一步分别论述各类公共关系的特点和具体工作内容。一般说，有多少类公众就有多少类对象公共关系，但由于各类公众对象间往往有较多相似成分，我们拟从大处着眼，将对象公共关系划为员工关系、消费者关系、政府关系、媒体关系、社区关系、股东关系、竞争对手关系和国际公共关系八大类。

7． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

8． "3T ”原则

【答案】"3T ”原则是危机传播管理的基本原则之一，"3T ”是指Tellyourowntale （以我为主提供情况）; Tellitfast （尽快提供情况）; Tellitall （提供全部情况）。该原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的，强调的是危机处理时把握信息发布的重要性。应该注意，这个“3T ”原则对危机处理有它的参考价值，但在运用时要服从于“特殊的危机，特殊的处理”的大原则。危机传播管理的另外两个基本原则分别是“公众为上原则”和“维护声誉原则”，在具体实践中，应综合考虑这三个基本原则，而不能将其害」裂。

9． 会议

【答案】会议是指各自有着特定情景的人们，在同一时间和一般也在同一地点相聚在一起，并就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流。公共关系强调的是会议的信息传播功能，因此它对会议的研究也主要限定在沟通性会议上。这种沟通性会议的作用和目的就在于组织与公众相互沟通情感、维系友情，而其手段则是口语传播，这类会议一般包括礼节性聚会、“对话”和例行性会议三类。

二、简答题

10．简述新闻稿撰写的要求。

【答案】在公共关系实务中，新闻稿的撰写是一项经常性的工作，也可说是文字传播的最一般的处理技术。从文字传播的要求来看，新闻稿撰写除服从文字传播的一般规律以外，它还有自己的特定要求:

（1）让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。所谓“新闻”，就是“新近发生的事实的报道”。事实是新闻的灵魂，没有事实就没有新闻。而任何事实只要是真实的，就必然含有5个W ，即When （何时）、Where （何地）、Who （何人）、What （什么）、Why （为什么）。让事实说话，就是要清楚地回答这5个W ，同时要严守中立立场，以客观叙述的手法来报道事实，让读者根据自己的看法来对事实做出判断，而不是把自己的意见、观点强加给读者。

（2）提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。提炼和确定新闻稿主题就是透过事实现象，抓住事实的本质。新闻稿所要求的客观叙述并不是简单的事实的堆砌，而是要从5个W 的有机联系中揭示其内在的联系。（3）准确、简明地运用新闻语言。新闻稿撰写在语言运用上与文学语言及政论性语言都有所不同。新闻稿既要有文采又不能过于华丽，以免导致失实; 同时也不能直接发议论，否则就违反新闻用事实说话的基本要求。新闻稿的语言运用有两个基本要求，即:具体一一尽量提供准确的事实材料，尽可能用名词、动词、量词来反映事实; 简介一一对事实的叙述要简练，要惜字如金。

11．简述组织危机的特点。

【答案】组织危机一般具有普遍性、突发性和严重性的特点。

（1）普遍性。危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。据调查，89%的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意时积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机预防、危机预警，做到居安思危。

（2）突发性。危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当可能会出现问题，但究竟何时何地何人会发生，却不得而知，不可预见。可谓“已知的未知”。

（3）严重性。危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。

12．简述危机管理的内涵及意义。

【答案】公共关系意义上的危机管理主要就是组织的危机传播管理。组织的危机传播管理是针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。组织的危机传播管理重心在“传播”，在于如何在各个环节做好信息交流、意义沟通和价值劝说工作。

加强组织危机传播管理具有重要意义:

（1）加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”组织是指高知名度、高成长性、