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2018年北京大学新媒体研究院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研仿真模拟五套题

  摘要

一、论述题

1. 如何抓住目标消费群体的心理特质和群体特征进行广告定位?

【答案】不同的消费者具有不同的心理特质和群体特征,在进行目标群体的广告定位时,要考虑的因素有:

(1)目标人群的购买角色。在进行广告定位时,要分清楚使用者、影响者、购买者等角色的分配。

(2)目标人群的购买类型。复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买这些购买类型在定位时很重要。

(3)分析购买人群的心理特质。如年轻人崇尚时尚、流行、随意,家庭主妇则倾向于优惠、划算等。

(4)分析目标人群的群体特征。年轻人喜欢时尚,但购买力不足,推崇随意与个性,那么在广告定位时就要充分考虑到这些因素,把产品与群体特性结合起来。

2. 作为企业和广告管理机构,在广告的规范和管理中各自要起什么作用? 承担什么责任?

【答案】企业和广告管理机构,在广告的规范和管理中各自承担的作用和责任如下:

(1)企业应该遵守行业规范,实行行业自律,要在法律、法规允许的范围内进行相关活动。要有社会责任感,不做虚假广告和恶俗广告。富有责任感的社会广告,应是一个人文关怀者,社会前瞻者,文化生成者与构建者。

(2)广告管理机构一方面要完善相关的法律法规,另一方面,要严格执法,防止因监管不利导致虚假广告的猖撅以及广告传播社会责任的缺失。

3. 该广告的违法之处在哪里?

【答案】该广告的违法之处有:

(1)擅自扩大药品功能主治范围和适用人群。该药品的国药准字审批内容是治疗高血压,然而广告中宣称六大人群都在喝:“高血压、高血脂、高血粘者; 心脑血管病者; 生活无规律、烟酒过量者; 内分泌失调者; 高污染作业者; 患有老胃病的高血压患者。”

(2)广告极大夸大产品的效用。称:“降压茶让高血压患者痛苦的药物、手术治疗变得像喝茶一样轻松,让患者在享受中远离突发危险,效果与众不同,许多刚开始抱着试试看的患者一用上,就再也舍不得放弃。”

(3)广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:

“一般服用1-2疗程左右,血压正常。”

(4)广告宣称该药品无副作用。“其神奇之处在于不仅能精准降血压,更能在疗程治疗中平稳降血压,无血压反弹、脏器损害的副作用,疗效十分确切。”

(5)专家及权威证明出处不详。“但随着药效试验次数的增加,专家们欣喜的发现各项试验指标降血压效果非常好,同时这些发现给专家成员带着这‘疑惑’专程赶往欧美各国,在国外医学同行的帮助下通过现代生物高分子学的分析,终于发现了这个特效成分为‘葱醒类衍生物’。”

4. 联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有哪些?

【答案】联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有:(1)电视剧定位与品牌形象之问匹配,相得益彰; (2)良好的植入效果是广告主、电视剧制作方、广告公司积极沟通的结果; (3)植入广告的层次方式多元化; (4)植入营销并不是局限于广告,而是配合全方位的整合传播,达到了事半功倍的效果。

一、论述题

1. 广告销售效果的测定方法有几类? 具体方法有哪些?

【答案】促进产品的销售效果的因素是多方面的,一方面有广告持续的传播效果的累积效应,另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应,例如促销、产品试用、公关等。同时,有人购买商品不一定看过广告,而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此,测量广告销售效果时,要在确定广告是唯一影响销售的因素,其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类:

(1)实地考察法

①在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP 广告,或将广告片在购物环境中播放。请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单,从现场的销售情况可以看出广告的效果。

②将同类商品的包装和商标卸除,在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况,以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适,在现实生活中,要消费者作出买无商标的产品的决定难度较大。

(2)实验法

销售地区测定法是实验法中较为常用的一种。把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)划分为“实验区”和“控制区”,在实验区内进行广告活动,控制区内不进行广告活动。在实验进行前,将两个地区的其他影响因素(经济波动、重大事件的影响等)控制在相对稳定的状态下,最后,将两个区的销售结果进行比较,可测出广告的促悄效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额(量)的增长比例公式中,实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。

2. 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?

【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致,评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:

(1)点击率和转化率

①点击率是网络广告最基本的评价指标,也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率,以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。

②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调