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一、简答题

1． 简述印刷媒介的特点。

【答案】印刷媒介指将文字、图片等内容排成版、涂上油墨、印在纸页上形成的报纸、杂志、书刊等物质实体。与其他传播媒介相比，它具备以下特点:

（1）优点

①就媒介本身特性而言，印刷媒介的优点

a. 易保存，可重复。和电子媒介的一纵即逝相比，印刷媒介可以被保存，而且可保存的时间较长。被保存的报纸、杂志等可以被重复阅读。有剪报习惯的读者还可重复利用印刷媒介上的信息。电子技术的发展己经使广播电视的内容可以被储存，但对储存设备要求很高，数据也很容易流失。

b. 可便携，方便阅读。印刷媒介材质相对于广播、电视等电子媒介而言轻便，易折易放。因此，读者可将其随身携带，方便其随时阅读。

②对于受众而言，印刷媒介的优点

a. 自由选择权。印刷媒介由受众主动选择阅读。一般而言，报纸刊物等的发行方式是订阅与零售。读者在选择是否接触印刷媒介上自由度较高。此外，报纸、杂志等产品售价便宜，对读者的经济水平要求不高，加上种类繁多，因此，读者可以用较少的钱进行较多的选择。

b. 主动阅读，有益思考。印刷媒介使用的传播手段主要为图片与文字。读者可以在报纸刊物提供的信息中主动进行选择。由于阅读时注意力高度集中，有利于读者冷静地进行深度解读与思考。

③对于媒介组织而言，印刷媒介的优点

a. 印刷媒介制作成本较低。相较于广播、电视制作而言，纸质印刷成本较低。制作成本和发行成本的低廉使历史上众多有志于办报却经济不富裕的人得以实现办报的理想。

b. 精确投放，更加适应分众化趋势。报纸刊物的发行方式主要是订阅与零售。受众的主动购买使报纸刊物实现了精确投放。面对传媒市场分众化趋势的加强，印刷媒介能快速地找到与建立目标消费群体，继而在市场中占据一席之地。

c. 可控性强。首先，由于印刷媒介上的传播符号主要为文字与图片，因此在制作过程中，媒介产品的内容容易被控制，以减少出错。其次，纸质媒体可以被收回。如果出现“错误，，被要求收回，纸质媒介可以被较为快速地送达到目的地。而电子媒介上的内容一旦出错，传播出去后就无法收回。

（2）缺点

相应地，印刷媒介也存在着一些缺点，具体表现在以下方面:

①表现手段单一

相比于电视集声音、静动态画面，文字于一身的表现手段而言，印刷媒介能使用的手段较为单一。因此，受众接收印刷媒体信息的过程相对枯燥。

②时效性弱

尽管报纸刊物的制作成本低，但相对十电子媒介而言，其传播速度慢。这导致印刷类媒体在信息传播，尤其是新闻类信息的时效性上变弱。

③高度集中式阅读占用时间

读者在阅读报纸刊物时不能分散注意力。而电视和广播可以伴随式收看与收听。从时间利用效率角度看，印刷媒介利用效率较低。

④对受众的认知水平要求较高

印刷媒介上的传播符号以文字为主，图片仅是辅助性的手段。因此，报纸刊物等对读者的识字能力、理解能力等有较高的要求。在传播史上有一段时间，看报是权力阶层与贵族群体拥有的特权。广播、电视等电子媒介主要靠听觉与视觉途径进行传播，一般的受众都具备接收信息的条件。所以，电子媒介的出现极大促进了传播的大众化。这导致在传播范围上，印刷媒介远远小于电子媒介。继而，在传播影响力方面，电子媒介大于印刷媒介。对于在同一个媒介市场上争夺受众的印刷媒体与电子媒体而言，印刷媒体显示出一定的弱势。

2． 简述人们获取新闻、交流信息的不同渠道。

【答案】在现代社会，人们获取新闻、交流信息的渠道、形式、手段多得难以胜数。不同的人由于社会地位、职业、文化程度不同，各有相对固定的渠道来获取自己需要的信息。不管是合法的还是非法的，是公开的还是秘密的，人们获取新闻、交流信息的渠道，可以归纳为三类:

（1）亲身传播

不管是近距离还是远距离，亲身传播都是个人对个人的传播。最常见的是两个人面对面的交谈。亲身传播可采用的方法主要有:

①言语传播:面对面交谈，远距离电话会谈。

②文字传播:私人信件、电报、传真、E-mail （电子邮件）和手机短信。③体态语言传播:人们常常在一定场合以手势、眼神、面部表情等来传达一定的情感、情绪，也常常用来传播一种信息。比如，在纽约的股票交易大厅，股票经纪人向他的委托客户以手势显示股市的涨落，客户也同样以手势传达买进卖出的要求。

④信号传播:在革命战争年代，共产党的地下工作者常在窗外悬挂实物以显示安全或危险。海上航行时，舰船上信号员互打信号旗，都属于这一类。

亲身传播的最大特点是信息传播有明确的对象，属于定向传播。而与其他传播方式相比，其不足之处是传播面窄，传播速度慢，保真度差，一个信息，经人们口口相传，越到后面越失真。

（2）大众传播

大众传播的最大特点是一个媒介面向全社会传播信息，没有明确的传播对象，所以是一种无定向传播。它的长处是传播速度快，传播面广，保真度好。但是大众传播没有明确的传播对象，所以它的反馈很慢，互动性差（除了网络媒体）。

（3）群体传播

群体传播是一个人面对一群人所进行的传播。它既属于定向传播，又属于无定向传播，得依据具体场合、参与人数来定。它的长处和不足都介于亲身传播与大众传播之间。常见的形式有群众集会、新闻发布会、座谈会、各种讲座、报告会、小组讨论会。

3． 简述新闻媒介与社会舆论的关系。

【答案】现代社会中，新闻媒介与舆论之间建立起一种天然的、密切的关系。新闻媒介凭借其自身的特性，不时介入到舆论产生和作用的各个环节中。这种介入，构成了它与舆论的千丝万缕的关联，归纳起来，主要体现在以下二个方面:

（1）反映并代表舆论

分散的个人意见要公开表达、参与大范围的社会讨论，最终形成的一致意见也要公开表达才能作用于社会，成为具有实际意义的公众意见。公开表达对于舆论既是必要条件又是最后形成的标志，而公开表达又必须借助于一定的媒介。新闻媒介履行的是面向全体社会成员的大众传播，对社会全面开放，其传播涵盖范围之广、公开性程度之高都是其他传播渠道所难以比拟的。同时，它的传播又是持续、大规模的运作。

（2）引发舆论

舆论要形成，必须要有意见指向—特定公共事务，即公众必须首先了解、认识与自身利益相关的事务的信息，才有可能发表意见。实际生活中，人们所接受的来自外界的重要信息主要来自新闻媒介，甚至可以认为:人们对外界信息重要程度的判定也主要依据新闻媒介判定的顺序。

（3）引导舆论

新闻媒介的主要功能在于向社会公众提供大量准确、及时的信息，供人们了解外界变化，引为决策参考和行动依据。但这并不意味着新闻媒介在舆论形成中只是个材料供应者和意见反映者，也不仅是个问题设置者，事实上，现代新闻媒介很多情况下已上升为舆论的积极引导者。这种引导主要体现在两点:

①通过持续小断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。

②通过直接或间接的意见表达引导公众意见。

由上述三个方面可以发现:新闻媒介的确与舆论紧密相关，它反映、代表舆论，引发舆论，必要时主动引导舆论的方向。这就提醒我们，在认识舆论强大社会功能的同时更要明确新闻媒介在其间的重要作用，特别是导向作用。要善于正确利用这种作用，为营造良好、健康的舆论环境，充分发挥公众舆论的积极正面的作用奠定基础。在面临前所未有的巨大社会变迁的当代中国，这一点显得更加紧迫和重要。