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一、概念题

1． 传播制度

【答案】传播制度是指社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题; 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。

2． 传播效果

【答案】在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义:（1）在微观方面，传播效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播是指通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（2）在宏观方面，传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

3． 选择性接触

【答案】选择性接触是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中最早提出。

4． 媒介事件

【答案】媒介事件就是指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。媒介事件这个概念包含两种理解:

①丹尼尔·布尔斯廷提出“假事件’，，即经过设计而刻意制造出来的新闻，具有人为策划、适合传媒报道的事件;

②丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》中定义的“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。

媒介事件具有二个特点:

①突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中;

②打破时间的限制，让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中; ③由于媒介经过了提前的策划和电视参与，使得媒介事件在转播之前就产生相当的“知名度”。

5． “上限效果”假说

【答案】“上限效果”（ceilingeffect ）假说由J.S. 艾蒂玛和F.G. 克莱因于1977年提出。与“知沟”假说相反，这个假说的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早; 那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。

6． 恐惧诉求

【答案】恐惧诉求又称“警种效果”，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。“敲警钟”具有双重功效:①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触; ②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适; 如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

二、简答题

7． 以培养分析为例，你认为一个传播理论可以同时包含不同的研究范式吗?

【答案】我认为一个传播理论可以同时包含不同的研究范式，具体分析如下:

（1）培养分析自提出之日起，就一直面临着批评与回应。根本原因来自该研究跨越了实证与批判两个范式。从形式上看，该研究采用了实证研究的方法证明自己的结论，但是从理论内核来看，它又是一个宏观的、批判的理论，其锋芒直指整个社会的权力结构与意识形态控制，实证调查的结果与宏观结论之间的逻辑链难免脱节。意识形态间题被实证和管理的研究视为不够“科学”，缺乏明确界定且无法做到价值中立，一般被排除在讨论之外。此外，培养分析在讨论电视的影响时，反对形式逻辑的线性因果关系，而代之以相互作用的因果关系，培养不是一个单向的一次性过程，这一思路更接近于批判的传统而不是实证的传统。

（2）但是从批判的范式来看，培养分析又过分拘泥于实证数据研究，陷入定量客观主义的神话，无视观众意义的解读过程，既不能全面地阐释整个生产与消费过程，也不能深入地讨论霸权的接受过程，同样不能令人满忌。

（3）培养分析一方面说明不同研究范式间并不是水火不容，另一方面它的尴尬处境也向我们展示了超越不同研究范式造成的两难。格布纳认为，它既不是实证（或管理）的，也不是批判的，而是一种很难被归类的“批判的自由一多元主义”。

8． 施拉姆是如何概括大众传播的社会功能的?

【答案】施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的功能进行了如下总结:

（1）政治功能包括:①监视功能一一收集情报; ②协调功能一一解释情报，制定、传播和执行政策; ③社会遗产、法律和习俗的传递功能。

（2）经济功能包括:①提供关于资源以及买和卖的机会的信息; ②解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场; ③开创经济行为。

（3）一般社会功能包括:①提供关于社会规范、作用等的信息，并接受或拒绝它们; ②协调公众的了解和意愿，行使社会控制; ③向社会的新成员传递社会规范和作用的规定; ④娱乐功能一一消遣活动、摆脱工作和现实问题、附带地学习和社会化。

这种划分没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类法的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点己经为信息社会和知识经济发展的现实所证实。

9． 网络意见领袖的特征。

【答案】（1）意见领袖的概念

意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念，是指人群中那些首先或较多接触大众播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是:

①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系;

②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中; ③其影响力一般分为“单一型”和“综合型，’;

④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

（2）网络意见领袖的特征

根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点。

①网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。

与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领袖发挥个人影响力的前提。而同一群体的身份使意见领袖的意见和观点更具说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。

②网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。

网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注，以及受