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一、概念题

1． 双向传播

【答案】双向传播是指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般而言，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

2． 社会责任论

【答案】社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，代表性著作是1947年出版的《一个自由与负责的新闻界》。社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务，它是对自由主义理论的一种修正。社会责任论的内容包括:①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务; ②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准; ③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容; ④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

3． “使用与满足”理论

【答案】使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E. 卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。

使用与满足理论把受众成员看做是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介只是为了满足其需要而已。使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。

4． 恐惧诉求

【答案】恐惧诉求又称“警种效果”，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。“敲警钟”具有双重功效:①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触; ②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人

们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适; 如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

5． 传播学研究问卷的构成

【答案】在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部分构成:①基本项目，内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等。了解这些内容主要是为掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作参照。②与调查主题相关的事实或行动项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。③关于态度或意识的项目，这部分内容往往是问卷的核心部分。

6． 控制实验

【答案】控制实验是心理学研究中常用的研究方法。在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。这一方法由卢因和霍夫兰从实验心理学中引入传播研究领域。控制实验法主要包括三个方面:控制实验的环境; 控制实验的对象; 控制自变量和因变量。控制实验法在传播学领域的应用主要依赖于三个条件:①能否建立一个包含因果联系的假设，这一联系指自变量和因变量之间的关系; ②被观察的变量（自变量与因变量）是否能与其他变量隔离开，以确保研究者观察到的是自变量与因变量的直接关系，而不是其他; ③自变量是否能够被操作或改变。控制实验法的优点:研究的内在逻辑性较强。控制实验法的不足:大多数情况下，控制实验是在人为的实验室条件下进行的，难以在实验室中模拟现实生活中过于复杂的环境和条件。

7． 《对华北记者团的讲话》

【答案】1948年9, 10月间，中共中央在其所在地河北平山县西柏坡举办由人民日报社、新华社华北总分社的部分记者参加的学习班。10月2日，刘少奇作了著名的《对华北记者团的谈话》。刘少奇在讲话中表达了党中央对新闻工作的重视，为新闻工作者适应新的形势、完成新的任务提出f 明确的努力方向。主要内容如下:①新闻事业在联系党和群众方面具有重要的地位和作用。②强调新闻工作者应该对党和人民具有高度的责任感，即要有实事求是的精神和坚持真理的精神。③刘少奇提出了一个合格的无产阶级新闻工作者应具备的以下四个主要条件:a. 要有全心全意为人民服务的精神; b. 要独立地做艰苦的工作; c. 要有马克思列宁卞义的理论修养; d. 要熟悉党的路线和政策。

8． 达拉斯·斯密塞

【答案】达拉斯·斯密塞是西方传播政治经济学理论泰斗，提出“受众商品论”和“免费午餐”的概念。斯密塞指出，在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过大众广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商; 大众媒介的内容不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品，其本质是为获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，类似于旧时的沙龙或鸡尾酒会上的“免费午餐”，其目的是为吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪。“受众商品论”解释了广播电视的广告时段和报纸

版面空间具有价值的原因，揭示大众传播媒介的真正产品是受众群体。

9． 前语言传播时代

【答案】在语言产生之前，人类的祖先经历了漫长的原始传播时代，传播史学者将之称为前语言传播时代。在这个时代，人类传播与动物传播还没有本质的区别，我们的祖先只能靠动作、表情、吁L 叫或其他简单的音节来传递信息，协调采集和狩猎活动，或表达喜怒哀乐的感情。

10．能指（signifier ）/所指（eignified}

【答案】“能指”和“所指”是索绪尔语言学中的术语。“能指”是指语言的声音形象，“所指”是指语言所反映的事物的概念，索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成。比如英语的“tree ”这个单词，它的发音就是它的“能指”，而“树”的概念就是“所指”。“能指”和“所指”是不可分割的，但是，某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的。比如在“树”这个词中，树的概念和“树”的特定发音不是必然结合在一起的，“树”在英文中的读音和在法文、拉丁文中的读音明显不同，但却都能表达了“树”的意思。这就是符号的任意性原理。

11．选择性理解

【答案】选择性理解是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要体现在选择性理解上。信息中包含的意义不是由传播者硬塞到受众手中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的。即在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。

12．传播

【答案】传播是指社会信息的传递和社会信息系统的运行过程。把握这个定义要注意以下几个方面:①社会传播是一种信息共享活动; ②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现; ③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为; ④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间; ⑤社会传播具有行为性、过程性和系统性。

二、简答题

13．在哪些问题上可以用电视去缩小知识沟?

【答案】在消除知识沟方面，电视有其独到的作用。电视即使不能完全消除知识沟，至少也能抑制知识沟的扩大。在以下方面，可以用电视缩小知识沟:

（1）与人们切身利害有关系的事情上

电视节目涉及与人们居住的社区有切身利害关系时，选择收看电视节目的这类观众在低社会经济地位层次和高社会经济地位层次中都有，这类问题通过电视可以缩小知识沟。

（2）涉及政府和民主的问题上