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一、概念题

1． “证词法”

【答案】“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。证词法所展现给受众的其实并不主要是被宣传的事物本身，更多的是让受众看到他们所崇拜的人或事。

2． 奥尔波特公式

【答案】奥尔波特公式是指由传播学者奥尔波特提出的一个著名的流言流通量公式，他认为，在一个社会中，流言的流通量，与问题的重要性和涉及该问题的证据暖昧性之乘积成正比，即:R=IXA（流言流通量=问题的重要性X 证据的暖昧性）。这个公式指出了流言发生的两个特点:

①流言通常是围绕人们关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的;

②来自正式渠道的有证据的信息（如大众传播媒介的报道、权威部门的信息发布等）不足、状况的暖昧性、不确定性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

3． 议程设置理论

【答案】“议程设置功能”理论是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事及其重要性判断之间的关系的一种理论假说。它最早由美国学者麦库姆斯和肖提出。

（1）“议程设置功能”理论的基本内容

“议程设置功能”理论认为:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒以赋予各种社会议题以不同程度的显著性的方式，影响着公众注目的焦点和对社会环境的认知。传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识当中; 大众传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

（2）“议程设置功能”理论的理论特点

①“议程设置功能”假说的着眼点是大众传播活动在受众认知层面上的效果。

认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般而言，后者是指对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点; 前者是指对“思考对象”的影响，即以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

②“议程设置功能”理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活

动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。换言之，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或力一面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

4． 拉扎斯菲尔德

【答案】拉扎斯菲尔德是奥地利裔美国著名社会心理学家、选举研究学者，传播学学科奠基人之一，与政治学家拉斯韦尔、社会心理学家卢因和霍夫兰并称为传播学的“四大先驱”。他在社会学上最有影响的成就首推应用社会学的研究方法，特别是定量的研究方法和技术。他重视社会调查方法，讲究严格的社会统计程序和操作化过程，强调精确的定量测量和定性的评价分析。他是民意测验中采纳社会调查方法的首创者，是传播效果研究的开创者。他的一系列应用研究，推进和提高了美国和欧洲社会学经验研究的发展与质量。其著作有《社会科学中的数学思维》、《选民抉择》、《定性分析》和《应用社会学导论》等。

5． 镜中我

【答案】“镜中我”理论是指个人的行为在很大程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子，该理论由美国社会学家库利提出。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。他关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。

6． 传播学经验学派

【答案】传播学经验学派是美国传播学研究的主流学派，一也称传统学派。主要代表学者有拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、克拉帕、施拉姆等。这个学派主要是从行为科学的角度出发，采用经验性实证方法研究传播现象，因而被称为经验学派。主要研究领域和理论有:传播过程模式研究、说服与态度改变研究、“传播流”研究、先有倾向理论、选择性接触理论、补强理论、意义领袖与两级传播理论等。由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响的有限性，又被称为“有限效果理论”。20世纪70年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评，研究视角有所改变，提出了“议程设置功能”等较强调传媒影响力的理论。

二、简答题

7． 媒介产品受到哪些影响因素影响?

【答案】（1）媒介产品的含义

媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务，它是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目等。

（2）影响因素

①政治。决定哪些内容可以报道，哪些不可以报道，如扰乱社会治安，黄色，暴力等内容肯定要受到限制。

②经济。媒介的经费来源主要是靠广告费所得，所以收视率成为任何一家媒介都会注重的，收视率越高，广告费用就越高。

③把关人。把关人主要是指媒介内容的生产者，包括记者、导演、编辑、相关领导等，这是媒介产品内容的直接影响者，也是媒介产品的积极推动者，是需要及时获取媒介产品受众反馈的人。

④受众。受众是传播的最后一个要素，是传播过程得以存在的前提，同时也是传播媒介的主动的接近者和反馈信源，在传播过程中占有重要地位。在强大的市场经济作用力的推动下，当前我国新闻事业改革和发展的基本态势即竞争。报刊大战、电波大战打得轰轰烈烈。各新闻媒介被推向市场成为独立法人，要想在竞争中求生存求发展，势必要抓住受众。媒介需要通过对受众的了解和研究，获得反馈。当受众兴趣不断变化，媒介就必须相应作调整。

⑤信息所含新闻价值大小。信息变成新闻必须有新闻价值，没有新闻价值的信息构不成新闻。 ⑥投资者。投资者是指能对媒介产品直接施加影响的人，包括广告主和股东，这些影响对媒介产品的影响主要是负面影响，是影响媒介专业主义的，新闻媒体应当避免此类影响因素。

8． 如何正确对待意见领袖?

【答案】正确对待意见领袖，应该从以下几个方面做起:

（1）正确认识意见领袖的影响力

①意见领袖是一支活跃的力量，传播者要想通过大众传播媒介来影响广大受众，必须先设法影响大众传播中有影响力的意见领袖。

②意见领袖采取的面对面亲身传播的影响力往往大于传播媒介的影响力。

③意见领袖的影响力受到他的知识领域所限制。

④意见领袖的影响力还受到其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。

（2）建立亲近的情感关系。有了亲近的情感关系，意见领袖才会对传播者和大众媒介产生一种彼此信任、相互接近、愿意合作和共同行动的心理趋向，前者所传播的信息和观点才会被意见领袖所接受、赞同并再一次传递扩散。

（3）信息公开，引导参与。向广大公众提供尽可能多的信息，让人民直接知道一切和自主地判断一切，既可以消除事物状况的暖昧性和模糊度，又可以减少意见领袖的信息来源，消除其神