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一、简答题

1． 辨析:在市场经济体制下，媒介是以受众为中心进行运作的。

【答案】这种说法不够全面。市场经济体制的建立不是一赋而就的事，在这个过程中，从传者中心转向受众中心需要一个过程。因此，并不是所有的市场经济体制下，媒介都是以受众为中心运作的。

传者为中心和受者为中心，代表了两种经济体制下的媒介运作方式。计划经济体制下，媒介以传者为中心进行运作; 市场经济体制下，媒介则以受者为中心进行运作。随着体制的转轨，从传者为中心向受者为中心的转化实属必然。

20世纪70年代以前，全球的媒体是以传者为中心而设立的，就是“我写你看，我播你听（看）”这样一种模式。中国传媒业情况更是如此，当时中国处于计划经济时代、处于短缺经济年代，传媒业也“按计划、有比例”来设计，一个省一家日报、一家电台、一家电视台，即“一报两台”。一名普通群众能看到报纸、能听到广播、能看到电视已是相当奢侈了，没有任何选择，也不可能有什么挑选。

在西方，受众调查也会做，但也仅仅作为改进工作的参考。在西方各国，在商界包括传媒业的经销，盛行的是“4P ”理论，即产品（product ）、价格（prioe}, 渠道（place ）和促销（promotion ）四个要素:产品—注重开发产品功能; 价格—根据不同的市场定位制定不同的价格策略; 渠道—企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行; 促销—企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、买一送一等）促使消费增长。这种传统市场营销理论的基本点就是制造商控制整个流程。

从20世纪80年代开始，新创办的媒体不断出现。新办媒体为避开老牌媒体的锋芒，开始寻找特定受众，即媒体不是面向社会全体，而面向其中特定一部分，这就是分众。分众有明确的传播对象（年龄、职业、性别、收入、区域等），而这恰恰迎合了某些商品销售商的需要，这种分众广告更有针对性，而且价格便宜。随着新办媒体大量涌现，媒体竞争越发激烈。分众化不再是个别现象，而成为一种趋势，这种趋势意味着:传播开始从传者为中心向受者为中心转移。

1990年，美国的营销专家劳特鹏提出营销的4C 理论，即需求（consumerwantsandneed ）、成本（cost ）、方便（oonvenience ）、沟通（aommunioation ）。消费者需求—企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品; 消费者愿意付出的成本—企业家要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价，而非品牌策略; 为消费者所提供的方便—销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为; 与消费者的沟通—消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

通过4C 理论可以看到，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。整合营销主张依据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。

正是在这种理念的推动下，媒体高度重视自身品牌建立，高度重视媒体自身的定位，高度重视受众调查以及与受众的互动，追随受众的变化而不断创新。

2． 简述中国新闻事业的基本性质和特点。

【答案】（1）中国新闻事业的基本性质

中国的新闻媒体除少数由各民主党派所办的报纸外，绝大多数是由共产党领导的。这样，中国新闻媒体的基本性质是:新闻媒体既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌。

这一基本特性决定了我国新闻媒体的宗旨、格局、宏观管理模式和运行模式，形成了具有中国特色的社会主义新闻体系。

（2）中国新闻事业的特点

①新闻事业的最高宗旨是:在党的基本路线指导下，始终把社会效益放在第一位，全心全意服务于人民群众，促进现代化建设。

②自觉地接受共产党领导，无条件地宣传党的方针政策、国家的法律法令。

③新闻媒体实行“全党办报、群众办报”的工作路线。

④新闻事业是以党报为核心的多品种、多层次媒介并存的格局。

⑤新闻事业属于国有资产，是全民所有。

⑥新闻事业基本上实行“事业性质，企业管理”的运行方式。在宣传报道上，严格按党性原则进行; 在经营上，各新闻媒介是独立法人，自主经营，自负盈亏，依法纳税。

3． 受众对传媒活动行使监督控制权的手段包括哪些方面?

【答案】受众不仅是信息传播的接受者，又是公民，享有作为公民在法定范围内应当享有的一切权利。其中包括对传媒活动行使监督控制权。具体来看，行使这一权利的手段有:

（1）个人信息反馈，例如通过来电、来信、来访等形式，向媒体和传媒活动提出建议或意见。

（2）结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。

（3）通过法律手段维护自身权利，限制媒体行为。比如在新闻报道存在因虚假而危及个人名誉，或者侵犯个人隐私时，被侵害人可以通过法律手段解决。

（4）通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动，主要是切断其广告来源。当然，这样的手法一般人难以做到。

4． 谈谈宣传策略中的“乐队花车法”。

【答案】西方将广告、政治运动和公共关系都视为宣传的组成部分。为了增加宣传的有效性，达到预期的说服效果，一些传播技巧被广泛地运用到宣传活动中。乐队花车（bandwagon ）即是其

中的一种传播技巧，即宣传者营造出一种“加入我们，否则就是与大家作对，，的气氛，要求受众接受某种仿佛大家都接受的想法。

5． 舆论的定义及其特点。

【答案】舆论是指在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。舆论作为公众意见（公共意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，并因此具备许多独有的个性，具体表现在以下几个方面:

（1）公开性。从分散的个人意见到群体性的公众意见必须经过公开的社会讨论和交流，而已经形成的公众意见要发挥意见影响力，必须面向社会公开传播，作为民意的显示，实现舆论对于社会公共生活的直接或间接干预。舆论在公开讨论中形成，又公开表达以实施干预。自始至终，它都是在公共领域内产生并发挥作用。

（2）公共性。公共性具体体现在舆论指向的公共性和作用目标的公共性。要吸引公众参与，形成广泛的社会讨论最终整合形成一致意见，这一意见指向的事物必须具备公共性，即利益上对公众而言的切近性，或者涉及公共利益，并契合了公众关心公共事务的内在心理。

（3）急迫性。舆论的急迫性是指舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题。指向与目标的现实迫切感决定了舆论的社会急迫性。

（4）广泛性。舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性。其存在和影响的广泛，原因主要在于舆论主体公众聚合的随机和多元，以及意见指向的涵盖范围的广阔。（5）评价性。舆论是一种意见，它不是一般的客观陈述，而是对事物（包括社会人物、事件、问题及其方方面面的社会联系等）作出的判断，带有明显的主观倾向，也就具备了一种评价性。

6． 简述新技术条件下新闻伦理面临的新挑战及应对之策。

【答案】（1）新闻伦理

①新闻伦理是对新闻道德准则的评价与认识，而新闻道德则是指记者或媒体遵循的法律之外的行为规范。

②美国最完整的《记者守则》，即1923年由美国报纸主编人协会所制定的“报业法规，，，把新闻伦理的范围和记者自律的标准系统化，并进行了确切的表述:

责任—报纸有权利吸引及把握读者，除考虑公共福利外，不受其他的限制。

凡为法律所不明白禁止的，包括任何限制性法令知识在内毫无疑问地都有讨论的权利。 独立—除忠于公共利益外，不受一切约束的自由是非常重要的。

真诚、忠实、正确—对读者的忠实，是一切报纸名副其实的基础。报纸一定要忠实。

公平—报纸不应当发表那些影响名誉或道德品质的非官方的控告，而又不给被控告者以知道的机会。报纸对自己的严重的事实错误或意见错误，不管来源如何，应作迅速而完全的改正。这是它的特权，也是它的责任。

适度—报纸如果一方面标榜高尚的道德目的，一方面又供给确实对大众有害的刺激性的犯罪的东西，就不能逃避不真诚的责备。