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一、概念题

1． “证词法”

【答案】“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。证词法所展现给受众的其实并不主要是被宣传的事物本身，更多的是让受众看到他们所崇拜的人或事。

2． 文化帝国主义

【答案】文化帝国主义又称媒介帝国主义（mediaimperialism ），是文化研究领域的重要概念之一。这一概念最早可以追溯到赫伯特·席勒的《大众传播与美利坚帝国》和《传播和文化统治》，他描述了美国的媒介产品对其他资本主义国家和发展中国家的“入侵”。文化帝国主义有三个特点:①它以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场来进行扩张; ②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售来实现全球性文化支配; ③由十信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），所以这种文化扩张主要是通过信息产品的传播来实现的。

3． 癸丑报灾

【答案】“癸丑报灾’夕，是指1913年“一次革命”失败后袁世凯对新闻界的大扫荡。“一次革命”失败之后，袁世凯政府宣布国民党为“乱党”，凡国民党系统的报刊一律扣以“乱党报纸”的罪名而查封; 非国民党系统的报刊，只要有碍袁世凯的独裁统治，也被乘机剿灭; 一些本来拥袁的报纸也有因“城门失火”被殃及。到1913年底，报刊减少三分之一，报人大批被捕被害，“癸丑报灾”是中国新闻史上对报业的一次沉重打击。

4． 宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）

【答案】宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）是指选择采用陈述的方法，通过或真或假、清晰的或糊涂的、合法的或者不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或者尽可能坏的说明。例如引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利最好听的语言。这种宣传方法与语义学上的偏向技巧基本上是一样的。“洗牌作弊法”也是把关人概念的雏形。

5． 集权主义理论

【答案】集权主义理论是西方的一种报刊理论。其主要内容包括:①报刊必须无条件地为国家

的最终目的服务; ②报刊必须掌握在聪明的执政者手中; ③为了国家的利益，必须严格控制信息的传播; ④报刊不能批评掌权者或者提出异议; ⑤政府有权对出版物进行控制和检查。集权主义理论的核心是强调国家的神圣不可侵犯性和权威性，通讯工具作为国家的奴仆，也必须受到国家的严密控制，无条件地为国家的最终目的服务。集权主义理论的代表人物有柏拉图、马基雅弗利、霍布士、黑格尔和特雷契克。

6． 调查研究法（surveyresearch ）

【答案】调查研究法（surveyresearch ）是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众、一个社区或国家的人口）的研究。如果按照统计学原理进行调查，从样本中得出的概括结论可以推广到全体人口，并且具有相当程度的确定性和可信性。抽样调查法比对所有人口进行的普查花费少。

二、简答题

7． “魔弹”观与“沉默的螺旋”理论有何异同?

【答案】（1）“魔弹”观和“沉默的螺旋”理论的相同

“魔弹”论和“沉默的螺旋”理论都认为大众传播媒介有强大的威力，对受众会产生巨大的影响和作用。

（2）“魔弹”观和“沉默的螺旋”理论的不同点

①“沉默的螺旋”理论仅仅指出了“舆论一律”现象产生的可能性依然存在，即媒介要产生强大效果是有条件的，而“魔弹”论则把媒介产生强大效果绝对化，无条件化，显然是不符合实际的。

②“沉默的螺旋”理论细致地分析了各种条件，如言论的垄断化、从众心理的形成机制等，由于它建立在一系列实证研究的基础上，因此，更趋于精细与深入。而“魔弹”论以思辨性的评论和探讨为主，几乎没有严格意义上的“科学”研究。

8． 西方传播制度理论存在哪些缺陷?

【答案】大众传播总在一定的社会制度下进行，传播制度是直接或间接地对大众传播起着控制和制约作用的社会规范体系。资本主义的传播制度是现代多数西方发达国家现行的传播制度，包括媒介的自由主义理论、社会责任理论和民主参与理论。

（1）自由主义理论

自由主义媒介规范理论的核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。

①自由主义理论的主要原理原则:

a. 任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可;

b. 除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官员，这种批评是正当合法的;

c. 新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制;

d. 在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

②自由主义理论的缺陷有:

自由主义理论将新闻自由的主体片面强调为媒介，认为新闻自由主要是传播媒介的活动自由; b. 过分强调自由和权利，而没有意识到世上没有绝对的自由，权利是伴随着义务产生的; c. 片面强调媒介对政府的监督权，而没有指出由谁来监督媒介。

另外，自由主义理论还面临以下方面的现实困境:

a. 资本主义制度下的自由主义理论所保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益;

b. 资本取代政府控制了报刊，导致煽情新闻泛滥，垄断扼杀了意见的自由市场，报刊种数下降，办报成本增长，严重威胁到报业的多样化，而报业多样化的动摇意味着自由市场的解体;

c. 随着资本主义发展到垄断阶段，自由卞义理论本身也发生了蜕变，成为维护垄断资本利益的理论; 在全球信息化的今天，又演变成个别传播大国推行文化帝国主义的理论。

（2）社会责任理论

社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，主张媒介的自由不是绝对的，是对自由主义理论的修正。

①社会责任理论的原理原则:

a. 大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务;

b. 媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准;

c. 媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容;

d. 受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

②社会责任理论的缺陷有:

a. 一力一面怀疑、指责自由主义理论赖以生存的人的理性观，同时在防止传播事业高度垄断力一面，寄希望于媒介自律，即人的道德、理性观，其效果微乎其微，难以从根本上解决问题。

b. 向政府发出呼吁，要求政府管束新闻媒介，而新闻自由的核心问题便是政府无权干涉新闻媒介。

（3）民主参与理论

民主参与理论又称受众参与理论，要求大众传媒向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。其核心价值是媒介应该多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

①民主参与理论的主要观点:

a. 任何民众个人或弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利;

b. 媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在; c. 社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介;