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一、概念题

1． 华盛顿邮报

【答案】《华盛顿邮报》（TheWashingtonPost ）由斯蒂尔森·哈钦斯于1877年12月6日在华盛顿创刊，是美国华盛顿哥伦比亚特区最大、最老的报纸，具有很高的国际声望。位于美国首都，擅长报道美国国内政治动态，经常发表一些评论和分析性文章，是了解和研究美国内政外交的重要报刊之一。20世纪70年代初通过揭露水门事件和迫使理查德·尼克松总统退职，获得国际威望。1880年成为华盛顿特区首家每日出版的报纸。2009年《华盛顿邮报》的日发行量达58.2万份，是美国第五大受欢迎的日报。近年来，由于网络媒体的兴起，《华盛顿邮报》受到f 巨大的冲击，2009年关闭华盛顿之外的纽约、芝加哥和洛杉矶三个主要分支机构。2010年8月2日美国华盛顿邮报公司与音响器材大亨悉尼·哈曼签署协议，以象征性的一美元出售旗下连年亏损的杂志《新闻周刊》。

2． 调查研究法（surveyresearch ）

【答案】调查研究法（surveyresearch ）是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众、一个社区或国家的人口）的研究。如果按照统计学原理进行调查，从样本中得出的概括结论可以推广到全体人口，并且具有相当程度的确定性和可信性。抽样调查法比对所有人口进行的普查花费少。

3． 库利

【答案】库利是美国著名社会学家，在1909年出版的《社会组织》一书中，他设了《传播》一章，从传播的概念、传播的意义和重要性、传播与人际关系、传播的社会心理功能，到印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上年，库利是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化尝试的一位重要学者。库利关心的一个主要课题是人的社会化间题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”（primarygroup ），二是“镜中我”Clooking-glassself 。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。

4． 马歇尔·麦克卢汉

【答案】麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。他提出的著名的传播学理论有“地球村”、“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“热媒介与

冷媒介”。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成现实，被传播和科技界认作“IT 时代的先知”。他的代表作有《机器新娘》、《古登堡群英论》、《理解媒介》等等。

5． 参与式观察

【答案】参与式观察是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。其优点是，可为获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的原因。其缺点是，所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是不明确的，观察无系统，其资料难以用数量表示，其研究结果也无法重复。

6． 信度、效度

【答案】信度是指可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也指测量工具能否稳定地测量所测的变量。换言之，信度是指同一或相似母体重复进行调查或测验，其所得结果相一致的程度。效度是指测量工具测出变量的准确程度。换言之，效度是指测量的有效性，即测量工具能准确、真实、客观地度量事物属性的程度。

二、简答题

7． 如何正确对待意见领袖?

【答案】正确对待意见领袖，应该从以下几个方面做起:

（1）正确认识意见领袖的影响力

①意见领袖是一支活跃的力量，传播者要想通过大众传播媒介来影响广大受众，必须先设法影响大众传播中有影响力的意见领袖。

②意见领袖采取的面对面亲身传播的影响力往往大于传播媒介的影响力。

③意见领袖的影响力受到他的知识领域所限制。

④意见领袖的影响力还受到其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。

（2）建立亲近的情感关系。有了亲近的情感关系，意见领袖才会对传播者和大众媒介产生一种彼此信任、相互接近、愿意合作和共同行动的心理趋向，前者所传播的信息和观点才会被意见领袖所接受、赞同并再一次传递扩散。

（3）信息公开，引导参与。向广大公众提供尽可能多的信息，让人民直接知道一切和自主地判断一切，既可以消除事物状况的暖昧性和模糊度，又可以减少意见领袖的信息来源，消除其神秘感，防止信息在再传播中被人为地减损和歪曲。（4）建立反映民意的机制。反映民众的意见，传达受众的呼声，是大众媒介的主要任务，也是减少中间环节、避开中间人、直接影响政府决策的有效措施。

（5）发挥舆论权威的作用。舆论权威是指有名号的专业的负责的、在大众媒介与受众之间施行舆论影响的意见发布者。只要大众媒介注意充分发挥舆论权威左右舆论的积极作用，就可以抵

消意见领袖的消极影响，提高大众传播的正面效果。

8． 一个基本的传播过程，是由哪些要素构成的?

【答案】一个基本的传播过程，由以下要素构成:

（1）传播者

传播者又称信源，是指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。

（2）受传者

受传者又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。

（3）讯息

讯息是指由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。讯息一词，在汉语中也译成“消息’夕、“文告”等等，它是与信息意思相近又有微妙区别的概念。一般而言，信息的外延更广，它包括讯息在内。讯息也是一种信息，其特点是能表达完整的意义。在传播过程研究中，学者们通常使用“讯息”的概念，是为了强调社会传播的互动是意义完整的互动。

（4）媒介

媒介又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的，邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统，都是现代人常用的媒介。

（5）反馈

反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。

当然，构成与影响传播过程的因素是复杂多样的，绝不仅仅是以上几种。即便是在上述五种要素中，不少要素还可以做进一步分解，如讯息可以分解为“符号”与“意义”，传播者可以分解为“发信者”和“符号化者”，受传者可以分解为“收信者”和“符号解读者”等等。这种分解在电子通信中是十分必要的，因为被分解的要素及其功能一般是由不同的机器来扮演和执行的; 而在人与人的社会传播中，它们一般是作为统一体而存在的，也可以把它们作为一种要素来看待。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件，在任何一种人类传播活动中，它们都是缺一不可的。