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一、简答题

1． 你认为知沟假说对我国的信息系统建设有何启示?

【答案】（1）知识沟假说提醒我们:社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距。

（2）我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在“硬件”方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。

（3）在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。

由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。

2． 简述“受众即市场”观点的不完善之处。

【答案】“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题:

（1）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择; 对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成单纯的买卖关系。

（2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

（3）这种观点容易把“商品销售量”一一收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

（4）把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定。

3． 传播学是怎样形成的? 为什么传播学诞生于美国?

【答案】（1）传播学形成于20世纪初至40年代的美国，它的形成由许多因素促成。

①从传播媒介的发展情况来看，在这个时期的西方国家，大众报刊和电影高度普及，作为新的电子媒介的广播事业发展迅速。媒介的增加和社会影响力不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题，并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。

②从历史和社会环境来看，这是一个世界范围的战争与革命的时代。在两次世界大战中，交战双方都利用各种传播媒介进行大规模的宣传，信息心理战在战争进程中发挥了前所未有的巨大影响。在俄国十月革命和东欧各国社会主义革命过程中，报刊宣传在动员和组织民众方面起到重要的作用。这一切都使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心，对宣传的研究成了这一时期的热点课题。

③在这个时期，与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有充分发展，为传播学提供理论和研究方法的基础。例如，俄国生物学家巴甫洛夫的条件反射理论、奥地利精神分析学家弗洛伊德的心理分析法以及初期的大众社会理论等等，都对早期的传播学研究产生过重要的影响。

（2）传播学之所以诞生在美国，也有以下两个直接原因。

①美国是世界上传播事业最发达的国家，为媒介和传播研究提供了最合适的环境和社会条件。 ②德国纳粹党执政后，大批欧洲学者为躲避法西斯迫害而逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展和繁荣。许多著名的传播学家（如拉扎斯菲尔德、卢因等）本人就是流亡者，其他美国出生的学者也大多在欧洲接受过教育。因此，传播学虽然诞生在美国，但它在欧洲也有着深厚的学术思想根源。

4． 当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否己经失去原有的意义和用处了?

【答案】（1）当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生的变化，具体表现如下:

①大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。

②过去，“大众传播”的定义一直相当明确。可以用以下三项特征来确定:

a. 它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。

b. 消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。 c. 传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。

（2）新环境下的“大众传播”概念没有失去原有的意义和用处。

①当一个由用户控制的新的多媒体传播环境真正形成时，受众的反馈成为主导因素。“大众传播”这个概念的内涵也得到丰富和发展，它不再是没有反馈的单向传播。但并不能说大众传播

已经失去的原有的意义和用处。

②无论大众传播采取何种形式，它都将继续在人们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径; 提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。

5． “有限效果论”包括关于大众传播效果的哪五项一般定理? 请逐项开列。

【答案】传播学者克拉帕在《大众传播效果》一书对“传播流”研究进行系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。“五项一般定理”内容如下:

（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

（2）大众传播最明显的倾向是对既有态度的强化。即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。

（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用; 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

6． 简述“社会责任论”对报刊的基本要求。

【答案】“社会责任论”是主张有限制的新闻自由、承认政府对新闻业干预和控制的一种新闻观念，第二次世界大战后流行于西方国家。“社会责任论”对“自由主义理论”作了重大修正。“社会责任论”认为，自由是伴随着义务的，报刊应对社会承担责仟，并以社会责仟作为报刊业务政策的基础。它对报刊的基本要求体现在以下几个方面:

（1）“社会责任论”台认绝对自由的存在，强调自由是伴随着义务和责任的。它指出:“一个人的言论自由权利必须与别人的个人权利以及主要的社会利益相平衡”，言论自由并不像自由主义理论说的那样，它不是一项绝对的权利。自由必须以责任为前提。因此，报刊在被赋予一定权利的同时也要承担起一定的社会责任。

（2）“社会责任论”认为，报刊自由涉及三者的利益，即报刊拥有者的利益、公众利益和社会利益，报刊作为一种媒介，它的自由并不等同于公众的自由，而社会应当保护的是公众的自由。实际生活中，报刊拥有了社会给予的自由权利以后，反而损害了公众的利益，这是不能允许的。“社会责任论”认为应当明确提出公众的自由高于媒介的自由，社会必须保护公众“获知的权利”以及个人隐私不受侵犯、名誉不受损害的权利。

（3）“社会责任论”提出了“消极的自由”和“积极的自由”两个不同的概念。它认为，自由作为一种行动的权利，它的实现需要具备两个条件:一是没有来自外部的限制和控制; 二要具备行动所必需的手段和设备。如果缺乏后一个条件而只要求摆脱限制，那只是一种空洞的自由，甚