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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 什么是消费者行为? 消费者行为具有什么样的特征? 【答案】（1）消费者行为 消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、受到外部因素的影响而进行的消费活动。 （2）消费者行为的特征 ①消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。 ②在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时，往往带有很大的盲目性。而且，消费者因性别、年龄、职业、兴趣爱好等方面的不同，在消费行为上也存在着很大的差异，这些都很难做出预测。但是，消费者的消费行为还是有规律可循的。 2． 简述几种购买类型的含义。 【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。 （1）复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。 （2）和谐型购买:通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。 ②广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求，即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。

（3）广告对消费者的知识传授

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细

讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。

3． 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。

【答案】（1）广告代理公司的组织架构一般有六部分组成:

①客户服务部

客户服务部最主要的任务，就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。 ②市场调查和研究部

市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品进行事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结，因而它的工作贯穿于整个广告活动的始终。

③创意部和制作部

创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。

④媒介策划与购买部

媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。

⑤营销服务部

随着广告公司对整合营销传播的重视和应用，有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直效营销和公共关系。

③公共职能部

和其他行业一样，广告公司也必须管理自己的商务活动。因此，广告公司也设有行政部、人事部、财务部以及向客户推销本公司服务的销售人员。

（2）运作流程

整个广告代理公司的运作流程需要经过以下基本流程:

①客户委托。这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。

②前期准备。广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划，为紧接着的广告策划做好充分的准备。

③广告策划。这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。

④广告提案。提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。

⑤广告执行。即具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。

⑥效果评价与总结。依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次整个广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式，对客户进行评估报告和业务总结。

4． 马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示?

【答案】20世纪40年代，美国人本主义心理学家马斯洛提出了一种需要学说，叫做“需求层次理论”。

（1）马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，

称为高级需要。该理论把人的需要看作是一个多层次的组织系统，由低级向高级逐渐形成和实现。

（2）启示:广告能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

二、论述题

5． 试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析步步高的OPPOMP3广告的得失成败。

【答案】步步高的OPPOMP3广告从总体上来看是非常成功的:

（1）广告主题指的是广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。步步高的OPPOMP3广告主题鲜明，诉求突出，主题为“我的音乐梦想”的广告诉求，让消费者对产品产生了很好的联想，树立了该品牌的唯美形象。不足的是对产品质量的展示与理性诉求稍弱一点，倾向于感性诉求。

（2）从广告创意来看，创意是为主题服务的，只有清晰的表现主题，好的广告创意才会被消费者理解和记住。步步高的OPPOMP3广告创意很独特，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情J 康，在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想，给消费者在短短的巧秒内上演了一出韩剧，以绝对洋派的形象出现在消费者面前，其唯美高端的形象得以确立。

（3）在创意实施阶段，其广告口号“我的音乐梦想”传达了一个比较完整的意思，视听觉元素的结合巧妙，诉诸消费者的感官和心灵，其高端定位和唯美形象吸引了很多喜欢时尚的年轻人，品牌的利益点与个性鲜明。

6． 广告效果的含义和特征是什么?

【答案】（1）广告效果的含义

广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。有狭义和广义之分:

①狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。

②广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（2）广告效果的特征

广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面、多角度考察。总体而言，广告效果的主要特征呈现两个方面:

①累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果; 有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准、媒体投放计划和时间紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。

②复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，