● 摘要
摘 要 “金杯银杯不如老百姓的口碑”这句流传了多年的古话，一直是几代商业人坚信的理念。他们在从事商业活动的过程中，从生产到销售每个环节都严防管理，以最大限度的耐心做到让顾客满意，他们深信，只有这样才可能打造出良好的企业口碑。对产品口碑的重视逐渐成为企业品牌形象树立中不可或缺的一部分。互联网被称为二十一世纪最伟大的发明之一，它的出现和普及给人们和各行各业的发展带来了新的变化。对于商业活动来说，从源头的市场调研到销售环节，以及售后服务，无不受到互联网的影响。网络口碑就是互联网兴起的一个产物。借助于网络这一新媒体形式发展起来的网络口碑，天生具有网络这一新媒体的许多特征，如传播速度快、传播范围广，这使得它一出现就得到企业家的重视。网络在改变了传统的口耳相传的口碑传播模式的同时，也对企业的生产和经营产生了意想不到的影响。网络消极口碑再传播过程中借助于文字、声音、画面等有形的媒介形式，为我们记录和研究网络消极口碑再传播提供了现实可能。网络口碑是一把双刃剑，既有积极的一面也有消极的一面。既给企业和消费者之间的交流带来便利，也会因为消极口碑的再传播给企业的品牌形象和收入带来直接危害。本文借鉴了传播学、市场营销学、消费者行为学、心理学等学者对于网络口碑的研究成果，发现网络消极口碑对企业的品牌形象、企业市值、产品销量等有着巨大的危害，并且企业面对网络消极口碑往往显得消极被动。 全文分为四章内容，分别从口碑传播研究背景、网络环境下的口碑传播、网络消极口碑再传播实证分析、企业应对网络消极口碑再传播策略四个方面分析网络消极口碑再传播。通过以上四章内容的分析我们发现网络消极口碑再传播对企业的经营管理活动具有巨大的危害，而管理网络消极口碑并非没有规律可循。在本文的第三章中笔者通过借助传播学的理论分析近两年由网络消极口碑再传播引发的典型事例，对网络消极口碑再传播的发展阶段和网友再传播网络消极口碑过程中的情绪表达进行了深入的实证研究。结合这些规律，本文第四章对企业管理网络消极口碑提出了几点自己的看法，希望这些规律和看法对企业管理网络消极口碑有一定的指导意义。