2016年东北财经大学工商管理学院市场营销学考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 产生窜货现象的原因是什么?
【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:
（1）某些地区市场供应饱和;
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;
（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;
（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。
二、论述题
2． 动机产生的条件是什么? 马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究?
【答案】（1）动机的产生的条件
①内在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。 ②外在条件。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。
（2）马斯洛需要层次论的营销应用
马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。
3． 通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义? 试结合实际谈谈你的认识。
【答案】市场营销是企业最显著、最独特的功能，企业的其他职能只有在实现市场营职能的情况下，才是有意义的，它对我国的经济发展及企业成长具有重要意义，主要体现在:
（1）迎接新世纪的营销挑战
现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。尤其在我国加入世
界贸易组织以来，我国面临世界经济形势的飞速发展，既有机遇，也有挑战。
新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随购买者小断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。
（2）促进经济成长
经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。其作用有:
①促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段，从而有效地促进经济成长。
②指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。
③在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。
④为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。
⑤强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 尤其我国改革开放三l 一年以来，经济结构不断完善，技术进步飞快，市场营销对促进经济增长更是明显。
（3）促进企业成长
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，比如国有制企业的改革问题等，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利于企业的长久发展。
①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。 ②为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
③为企业成长提供了系统的策略方案。
④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。
三、案例分析题
4． 柯达在中国“按错快门”
【案例思考】
[1].科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?
[2].柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?
【答案】[1].科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。
这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。
[2].一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。
柯达应该看到世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。成顾客购前期望高于可觉察性能。
5． 迪斯尼乐园给游客以欢乐
[1].企业背景
世界上第一个迪斯尼乐园CWaltDisneyWorld ）是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼（WaltDisney ）于1955年在加利福尼亚州建成的。到目前为止，全球己有五个迪斯尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港。
作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第五。品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。迪斯尼乐园是其重要组成部分。
迪斯尼乐园虽不是主题公园的鼻祖，却是连锁规模最大的一个。自从1955年建立之初，迪斯尼乐园就成为现代美国最具煽动性的隐喻。迪斯尼乐园以其丰富的主题，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，运用现代科技，为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险和刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。
迪斯尼乐园所获得的巨大成功、带来的良好的示范效应。使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。1983年日本建成了东京迪斯尼乐园并获得巨大的成功，被誉为亚洲第一游乐园; 法国于20世纪80年代末开始兴建迪斯尼乐园。
它除了童话仙境外，还同时是一个大集市，也是一个市民中心（civiccenter ），附带着老祖母的农场、商业小镇、童子军巡逻队、旋转俱乐部和科学幻境。迪斯尼乐园里堆砌了所有消费者可能熟知的符写和信息。为了使这些信息能够快速识别，它们通过复制，保证原汁原味。在主题公园中，游人不需要发现的惊喜，只要识别的满足。随着迪斯尼乐园在美国、日本、巴黎的扩展，“迪斯尼幻境”几乎成为）贾品的代名词。
所有的迪斯尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成:美国大街、冒险乐园，新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终