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一、名词解释

1． 尾数定价

【答案】尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字卜不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

2． 营销道德

【答案】营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

3． 情境

【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。

4． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

5． 公共关系

【答案】公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

6． 撇脂定价

【答案】撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。

二、思考题

7． 为什么市场营销计划中要准备应急方案?

【答案】市场营销计划的控制部分应包括处理意外的应急方案。应急方案通常扼要地列举了可能发生的各种不利情况，这些情况的发生概率和危害程度，应采取的预防措施和必须准备的善后措施。市场营销计划中要准备应急方案的目的在于事先考虑可能出现的危机和可能产生的困难。

8． 市场环境分析的方法有哪些? 试用其中某一种方法剖析一个营销实例。

【答案】企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（1）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度; 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图出现概率

威胁分析矩阵图

小。其分析矩阵如图

（2）机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大

图机会分析矩阵图

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图所示:

图环境分析综合评价图

机会。 对十市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场

①环境市场机会与企业市场机会。环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才

是最适宜的机会。一些成功的企业运用SWOT 分析法，对企业内部因素的优势（strengths ）和劣势（weaknesses ）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities ）和威胁（threats ）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。

②行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会; 出现于不同行业之间交叉与结合部分的市场机会，则称为边缘市场机会。一般来说，对于边缘市场机会的业务，其进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。

③目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

三、简答题

9． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。