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一、简答题

1． 简述几种购买类型的含义。

【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。

（1）复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。

（2）和谐型购买:通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

②广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求，即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。

（3）广告对消费者的知识传授

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。

2． 简述媒介广告组织和企业广告部门一般特点。

【答案】（1）媒介广告组织的一般特点

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发

布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

①在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

②在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼仟广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营儿乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的方向。

（2）企业广告部门的一般特点

企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类:

①公关宣传型。该模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场。

②销售配合型。销售配合型的管理模式是目前国内外较多采用的一种模式。企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。即企业的广告组织在行销主管的管理下，与企业的其他行销部门一起共同为企业行销服务。实际操作中又可分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。

③营销管理型。该广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告的管理层次，加强了企业广告的统一管理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。

3． 世界现代广告的发展趋势是什么?

【答案】随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过渡。近代广告向现代广告的过渡表现在三个力一面:

（1）专业广告公司的产生

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司一一“广告批发代理”。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。

1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。

（2）广告新技术的应用

近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。

1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。 1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的，一年后，巴黎的一家时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌。

（3）广告理论和广告管理的发展

1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》一书; 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础，广告已经逐渐成为一门学科。

美国的广告管理在这时也得到加强。从1911年开始，美同发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。还在I911年，制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案。

4． 广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段?

【答案】广告主题理论与实践发展了如下几个阶段:

（1）独特的销售主张（Unique Selling Proposition）

这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M'、奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”，经典地诊释了USP 理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义; 因此这种理论在目前有着比较大的局限性。

（2）品牌形象理论（Brand Image）

这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点己远远不够。品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务; 每一个广告都是对品牌印象的长期投资; 随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI 或CIS 理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是:确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。