2017年河北经贸大学出版学广告学基础之广告学教程考研复试核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战? 我国广告业应有哪些应对?
【答案】（1）广告公司的一般运作流程包括:
①参加客户说明会
a. 内容:客户说明:产品特性、通路状况、市场状况趋势、营销目的、策略、可能目标对象、竞争对象……以协助代理公司迅速进入状态。
b. 参加人员有:业务、公司的高层管理、创意、市场调查。
②代理公司第一次提案会议
a. 内容:代理公司相关人员内部讨论:检查资料完整性、决定是否调查或搜集其他资料、确定工作进度、工作项目鉴定及指定负责人。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
③策略发展
a. 发展过程包括:市场分析、看法; 目标对象、竞争范畴的界定; 传播功能及角色（广告、公关、促销、活动……）; 相关的营销建议。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
④广告策略形成
a. 广告策略包括:目标对象，创意策略，媒体策略; 执行计划及进度表; 做出广告预算。
b. 参加人员:业务、媒体、创意、营销研究。
⑤策略委员会审核a. 内容:策略审核委员会由资深人员组成，审核是为了确保策略的精确性及可执行性（每年必须定期审核; 策略与执行的结果及修正）。
b. 参加人员:业务总监、创意总监、市场调查总指导、媒体总指导。
③策略提案与决定
a. 内容:策略为整体广告活动长期执行的核心。必须是客户与代理公司共同认定。
b. 参加人员:业务、创意、媒体。
⑦创意发展
a. 内容:代理公司根据决定的策略发展广告活动相关创意。例:电视、报纸、杂志、广播、POP 等。审核提案前创意作品。
b. 参加人员:创意人员、创意总监、业务总指导。
⑧正式提案
a. 内容:提案内容分年度计划或单一活动。任何提案必须以策略为依据。
b. 参加人员:业务、创意、公司的高层。
⑨调查与修正，沟通性调查
a. 内容:概念测试，脚本测试，效果测试; 修正系根据调查结果，考虑修正执行。
b. 参加人员:业务、调研、创意。
⑩执行制作与品质
a. 内容:平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督至完成交片。
b. 参加人员:业务、创意、制作。
（2）现代广告业面对经济全球化的挑战的措施:
①广告主信息服务需求全球化
a. 能够在全球范围内提供信息服务的组织。这个组织可以通过中央控制系统，在世界范围内搜集、分析消费者的信息，并将信息分析的结果反馈回源头，然后又在区域市场中帮助广告主培育品牌。
b 一个为之服务的工作网络。这个工作网络能够在世界范围内，及时回应某一具体需求。 c. 具备现代机能的经营机构。这个经营机构专业性强，能够控制并进行全球化财务管理。 ②广告公司经营趋向集团化
a. 规模巨大化。适应经济全球化的发展趋势，全球广告业掀起兼并、收购与联合热潮，造就了新的巨型广告集团，经营规模空前扩展。
b. 操作全球化。适应客户拓展全球各个分市场的需求，在全球主要地域设立分公司，为客户的全球化市场营销做尖兵。
c. 业务综合化。适应市场变化和广告主的需求，业务范围不断扩大，走整合营销传播之路，除一般广告公司的传统业务外，还涉足公关、咨询、信息服务、博览会、大型活动等领域。
d. 服务分散化。广告集团下设具有专业特色的子公司，如创意子公司、媒体购买子公司、制作子公司、咨询子公司、公关子公司、产品设计子公司等，集团将业务分散于各个子公司完成。这样，既在集团的层面上，确保为客户提供全面服务，而在各个具体业务方面，又具有高精的专业水准。
③中小广告公司职能转化
a. “AE ”制向“AP ”制转变。
b. 作业转向专业化。
c. 业务重点地方化。
④交易制度的调整与透明化
广告公司在经营上进行革新，交易制度要透明化，对公司管理层的专业综合素质的要求将更高，广告专门人才应更能适应经济全球化、运作专业化的需求，人员要精干，要有高深的专业水平。
2． 什么是品牌? 品牌有哪些特性?
【答案】（1）品牌的含义①产品更多的是通过品牌出现在市场上，与消费者进行沟通的。品牌不仅仅是产品的名称，更是产品质量的标志，是市场消费、购买的主体，也是当代科技、文化、
经济的集中体现。
②美国市场营销协会为品牌做出的定义得到了最为广泛的认可:品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
③企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续性发展。从开掘广告机会来说，也有助于广告诉求重点的把握，有助于广告信息有效、准确的传递。
（2）品牌主要有六个方面的特性:
①属性。产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。对品牌的认识，人们首先可能想到的就是品牌的某种属性。某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。
②利益。某个品牌可能给消费者所带来的好处。消费者购买时，多是看重商品的利益，而不是属性。因此，品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。如制作精良的属性使消费者获得安全、可靠的利益，高档昂贵的属性可以使消费者得到自尊、气派的利益，使用寿命长的属性可以使其获得经久耐用的利益。要特别注意品牌可能带给消费者的特殊利益。
③价值。品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。如“奔驰”车，实际上也代表了生产商重视高品质、高档次等的一些经营理念。企业营销人员要能够辨析出对品牌某些价值感兴趣的消费者群体。
④文化。品牌实际上也代表着一种文化。如可口可乐饮料代表了一种美国文化，奔驰牌汽车意味着一种德国文化。
⑤个性。每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。
③用户。品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。如“娃哈哈”就反映了儿童这样的消费群体。
3． 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素?
【答案】拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。
（1）人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素
广告业的发展能力及潜力，不在于广告从业人员的规模，主要是看其创造价值的能力。美国每年的广告收入均居世界第一位，几乎占世界整个广告费收入的一半，但其从业人员不过40多万人，远远少于我国广告从业人员，而其人均创造广告收入却高于我国数十倍，这反映出我国广告从业人员的平均素质较低。
（2）人才结构也是重要因素
合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。一般来说，广告从业人员的主体，应为市场调查、创意、文案、设计、策划的专业人员。但从我国广告从业人员的构成来看，业务人员偏多，专业人才不足。
（3）广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业，因而需要更