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一、简答题

1． 简要论述人际网络在创新的扩散中有何作用。

【答案】（1）1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用过程，出版了《创新的扩散》一书，提出创新扩散的理论。创新扩散过程包括知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）四个环节，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力。

（2）创新的扩散轨迹呈S 型，对应五种不同的采用者。

①创新者，约占总人数2.5%，新思想的把关人;

②早期采用者，约占13.50/u，意见领袖，既成功又谨慎的创新采纳者;

③早期的大多数，约占34%, 深思熟虑，谨慎地跟随潮流但很少领导;

④晚期的大多数，约占34%，对创新持怀疑态度，在大多数成员采用创新后才跟随;

⑤滞后者，约占16%，抵制创新，只有确信不会失败后才采纳。

（3）创新的扩散不是线性的，而是呈网络状。创新扩散的网络分为两类:一类是同质性网络或“强势网络链”; 一类是异质性网络或“弱势网络链”。同质性是指进行沟通的两个个体之间相似程度较高，异质性则是指差异度较高。大多数人际扩散网络都具有同质性。同质性网络中信息容易扩散，但是新观念通常通过社会地位较高且较具有创新精神的成员进入系统，高度同质性阻碍了创新的垂直流动。相反，异质性网络有利于加快扩散，不过另一方面，上次的行为和意见可能不适合下层的个体。

（4）当人际扩散网络异质时，追随者通常寻找社会经济地位高、教育背景良好、与大众媒体接触较多、眼界开阔、与创新代理人有频繁来往、最具有创新精神的人。这一点与意见领袖的特征基本相似。

（5）实践证明，人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此。在新药推广的研究中，那些与医疗圈结合密切的医生往往能够较先采用新药。

2． 比较传播学定量研究中调节变量和中介变量。

【答案】调节变量和中介变量是为了挖掘复杂因果关系所引入的变量。

（1）调节变量

调节变量是一种影响自变量X 对因变量Y 作用强度的变量。调节变量有助于在研究中识别自变量对因变量产生影响的边界条件。

例如，如果己有研究发现自变量与因变量关系不一致，其关系时而正向时而负向，时而增强时而减弱，时而存在时而消失，这种错综复杂的关系暗示研究者可能有一个或多个潜在的调节变量在起作用。调节变量可以清晰地展示自变量与因变量之间在何时、何种情境下存在怎样的关系。传播学领域，霍夫兰的心理研究（如“两面提不”等）是应用调节变量的典型案例。

（2）中介变量

中介变量是一种由自变量引起对因变量产生影响的变量，即自变量（X ）通过中介变量影响因变量（Y ）。引入中介变量的意义在于揭示自变量对因变量影响的原因和作用机制。

（3）二者的异同

①相同点:

a. 调节变量和中介变量的存在往往都不是单一的，可能存在多重调节变量和多重中介变量; b. 调节变量与中介变量都应用于有关因果关系的研究中。

②不同点:调节变量不直接受到自变量的影响，大多数情况下，其属于因变量和自变量之外的外部变量; 而中介变量直接受到自变量的影响，同时对因变量产生影响。

3． 在传播学研究的美国源头有哪些重要人物?

【答案】美国传播学研究的源头可以追溯到杜威、库利、帕克和米德。他们将传播置于人类行为概念的中心点上，将传播媒介解释为在美国恢复社会道德和政治共识的代言人，并对传播研究提出了一些创新性的观念。

（1）杜威（1859-1952）

杜威是美国最有声望的哲学家、社会学家，实用主义主要代表之一。

①他认为，“有组织的信息”能帮助创造一个“伟大的社会”，而新媒介亦有助于形成研究潜能; 指出社会整体的存在高于社会的个人的利益，而传播的功能就是使个人自由与社会责任相协调; 他甚至希望“在某种程度上把新闻业引进社会科学研究之中，来改造社会科学”。

②在（（批判的伦理学大纲》（1891）中，杜威宣称:“现代的责任是将信息社会化，实现信息对于社会实践的意义。”

③在《经验与本质》（1928）一书中，杜威说:传播“是工具，因为它使我们从其他事物的巨大压力中解放出来，否则我们就会被压垮……目的就是人们分享社会上宝贵的目标和各种学问。有了这种分享，传播的意义就在社会的意识中得到增强、加深和巩固。”

杜威为美国传播学的建立“提供了一个工具性的基础”，并直接影响他的三个追随者一一库利、帕克和米德的学术研究。

（2）库利（1864-1929）库利是自我发展理论的创始人。这个理论反映出他的隐居的内省的个性。

①库利认为，我们通过想像别人是如何感觉我们的行为和外貌来了解我们自己的。自我可以

说正反映了别人的意见，所以库利把它叫做“镜中自我”。他将自我分为三个部分:对自己的行为给别人造成的印象的知觉; 对别人对我们行为的评价的知觉; 以及对他们的评价的感觉。我们是在人际传播中通过别人的反映（反馈）来评价自己的行为。与他人的信息交流犹如一面镜子，能帮助自我概念的形成。

②库利还认为，在首属群体中，人际传播能使自我得到充分的发展。库利觉得家庭是最重要的首属群体，像友谊、服从、忠诚、崇敬和个人自由这些品质都发源于此。

（3）帕克（1864-1944）

帕克曾被人称为“可能是美国社会学中最具影响力的一个人”，同时也是“第一位大众传播研究者，’o

①帕克受齐穆尔的影响，将人际传播，特别是与父母、同僚和朋友的初级团体的人际传播放在}一分重要的位置。他认为，传播就是“个人能以某种意识到达某种程度，并对别人表达态度与观点的一种社会心理过程。”人际交往实际上是一种信息交换，每个人有权对自己所接收到的信息赋予不同的意义。

②在1941年的欧洲危机期间，帕克认为，为了让公众迅速了解事件，新闻的传播变得非常急需，而且现代传播手段已经可以完成激励广大军队和全体人民斗志的复杂任务。

③他还第一个提出了民意是可以测量的观点; 第一个提出了“议题设定”的观念，认为“新闻是人际交谈的基础。”

（4）米德（1863-1931）

米德是位杰出的社会心理学家，但他却认为自己基本上是个哲学家。他的著作为传播学界所重视。

①他的《精神、自我和社会》一书的精华部分，是其首创的符号互动论。米德认为，“行动”是人在一定处境下的全部反应。但是，人不会像动物那样不假思索地简单地做出反应。

②人类还有一点不同于动物，即人有“自我感”。在米德看来，传播是基本的人类过程，而内向传播应是人类意识的主要特征。

③语言是一系列符号，为社会所共有。人只有在学会说话和理解符号之后，才开始产生自我概念。自我又可以分为“主体我”和“客体我”。“主体我”代表着每个人本能的、独特的“自然”特性; “客体我”代表着自我的社会的一面一一即内在化了的社会环境要求的以及个人对这种要求的领悟。

4． 从哪儿个方面来理解人内传播?

【答案】可以从以下几个方面理解人内传播:

（1）人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系; 作为个体系统，它的输入源泉是外部环境，输出的对象也是外部环境。这里的环境，包括自然的和社会的。

（2）人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。离开人的社会实践，人内传播与其他动物的体内传播没有本质区别。