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一、概念题

1． 休眠效果

【答案】休眠效果是指这样一种现象:低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“体眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。“休眠效果”还有待于进一步研究和证实，但它说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果上看，最终起作用的是内容本身的说服力。

2． 传播学研究问卷的构成

【答案】在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部分构成:①基本项目，内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等。了解这些内容主要是为掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作参照。②与调查主题相关的事实或行动项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。③关于态度或意识的项目，这部分内容往往是问卷的核心部分。

3． 古登堡

【答案】古登堡是西方活字印刷术的发明人，他的发明导致了一次媒介革命，迅速地推动了西方科学和社会的发展。15世纪40年代，德国工匠古登堡在活字印刷和油墨技术的基础上，发明了金属活字排版印刷，并把造酒用的压榨机改装成了印刷机，使得文字信息的机械化生产和大量复制成为可能，标着人类进入印刷时代的新纪元。

4． 受众的“碎化”

【答案】受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化之下的真正含义，是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响有:

①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量;

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加;

③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要; ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

5． 编码和解码

【答案】编码和解码是指大众传播中符号与信息相互转化的两个相反的过程。编码（encode ）是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程。在大众传播中，这一过程表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。解码（decode ）是与编码相反的过程，即把接收到的符号或代码转化为受传者可以理解的信息的过程。

6． 媒介

【答案】媒介是使双方（人或事物）发生关系的人或事物。邵培仁教授认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

二、简答题

7． 你认为知沟中对知识的定义是否导致知沟理论“指责受害者”?

【答案】我认为知沟中对知识的定义是导致知沟理论“指责受害者”。

（1）美国的大众传播研究一直以来采取的是以传者为中心的模式，信源发出的信息是接受者希望得到的，接受者是被动的，整个信息传播过程是抽象的，脱离具体环境的。传播研究没有从信息使用者的角度出发进行研究。经典的知沟理论把公共事务和科学信息方面的信息差距定义为知沟，这显然没有从使用者的角度对信息做出界定，并不是所有人都认为公共事务和科学信息有价值，会对他们的生活产生影响。重要的是这些不同的信息对于使用者的意义是什么。

（2）从个人需求和微观层面人手研究知沟的原因，避免了对社会行为做出单因素的解释，但是另一方面，也不能简单地把个人需求与社会结构割裂开来看。如何阐明社会结构与个人需求之间的关系，应该是知沟假设进一步探讨的问题，这需要更为全面的解决结构与文化、宏观与微观矛盾的理论解释框架。

8． 简述20世纪90年代后媒介效果研究的新进展。

【答案】20世纪90年代后媒介效果研究的新进展，表现在:对结构和文化条件有了更多的关注和理论思考，更加重视人际传播的作用，原本人际传播与大众传播研究相对分离的状态正被日益打破。这具体地集中反映在三个方面:

（1）全面考察效果发生过程中诸因素。

从研究的自变量来看，主要因素是:接触媒介之前的个人的基本情况（人口学变量、受众观念）、接触媒介的情况（内容、时间、媒介的类型）、接触媒介的情境（受众所处的环境、社会结构/组织环境）。从研究的因变量来看，主要有认知、态度和行为因素。这表明，媒介效果研究己经从原来的典型的S-R 模式向。-S-O-R 模式转变，全面考察效果发生过程中的诸要素。

（2）对自变量的考察侧重对媒介内容与使用的细化。

这方面效果研究的拓展表现为两个主要方面:

①如何看待一般性扩散与特定内容之间的不同影响;

②不同的内容特征与效果之间的关系如何? 这方面的研究关心媒介内容中的哪些变量在受众对这些内容的理解和反应中发挥了作用。

（3）对因变量态度、行为和认知三者的考察较为均衡，侧重对认知的考察。

“有限效果论”概括“媒介的效果反映在‘在什么样的情况下对什么样的受众产生什么样的效果”，这一经典结论的同时，在很大程度上也悲观地宣布媒介效果研究存在的不必要性和死亡。当下的媒介效果研究则在认同“有限效果论”的结论的同时，积极、乐观地去深入挖掘制约媒介效果有限的前置变量、中介变量等因素。

9． 符号有哪些基本功能?

【答案】符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号在人类传播中的基本功能包括以下三个方面:

（1）表述和理解功能

人与人之间传播的目的是交流意义，即交流精神内容。但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助于某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义。因此，人与人之间的传播活动首先表现为符号化（encoding ）和符号解读（decoding ）的过程。符号化即传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符号的活动; 符号解读则是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。不仅如此，传播对象对传来的信息做出反应一一反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。

（2）传达功能

传达功能是指作为精神内容的意义如果不转换为具有一定物质形式的符号，是不可能在时间和空间中得到传播和保存的。

（3）思考功能，即引发思维活动的功能

人在思考之际，其思考的对象和关于对象事物的知识都是以形象、表象或概念等符号形式存在于人脑之中的。因此，思考本身也就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。

10．简要阐释影响大众传播效果研究的“社会科学理论”。

【答案】社会科学理论是从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。

（1）英国传播学者麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有以下三种理论。 ①“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。 ②“现场理论”，即在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。

③“社会科学理论”。“社会科学理论”既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。

（2）社会科学的效果理论影响的对象包括以下三部分: