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一、概念题

1． 社会责任论

【答案】社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，代表性著作是1947年出版的《一个自由与负责的新闻界》。社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务，它是对自由主义理论的一种修正。社会责任论的内容包括:①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务; ②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准; ③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容; ④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

2． 拉扎斯菲尔德

【答案】拉扎斯菲尔德是奥地利裔美国著名社会心理学家、选举研究学者，传播学学科奠基人之一，与政治学家拉斯韦尔、社会心理学家卢因和霍夫兰并称为传播学的“四大先驱”。他在社会学上最有影响的成就首推应用社会学的研究方法，特别是定量的研究方法和技术。他重视社会调查方法，讲究严格的社会统计程序和操作化过程，强调精确的定量测量和定性的评价分析。他是民意测验中采纳社会调查方法的首创者，是传播效果研究的开创者。他的一系列应用研究，推进和提高了美国和欧洲社会学经验研究的发展与质量。其著作有《社会科学中的数学思维》、《选民抉择》、《定性分析》和《应用社会学导论》等。

3． 随机抽（取）样（randomsampling ）

【答案】随机抽（取）样是指保证调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能的调查方法，是一种完全依照机会均等的原则进行的抽样调查，被称为是一种“等概率”。随机抽样有四种基本形式，即简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和多级抽样。

4． 马歇尔·麦克卢汉

【答案】麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。他提出的著名的传播学理论有“地球村”、“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“热媒介与冷媒介”。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成现实，被传播和科技界认作“IT 时代的先知”。他的代表作有《机器新娘》、《古登堡群英论》、《理解媒介》等等。

5． 受众

【答案】受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次:

①特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众;

②对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众;

③不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

6． 刺激一反应理论

【答案】刺激一反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，该理论认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。“刺激一反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。早期的传播学者认为，受众在“刺激一反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。

7． 大众传媒的麻醉功能

【答案】拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情:他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当做行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完晚报以后，也就到f 睡觉的时间了。拉扎斯菲尔德和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

8． 编码和解码

【答案】编码和解码是指大众传播中符号与信息相互转化的两个相反的过程。编码（encode ）是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程。在大众传播中，这一过程表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。解码（decode ）是与编码相反的过程，即把接收到的符号或代码转化为受传者可以理解的信息的过程。

9． 受众的“碎化”

【答案】受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，但这并没

有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化之下的真正含义，是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响有:

①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量;

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加;

③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要; ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

10．李普曼

【答案】李普曼是美国著名政治学家和新闻工作者，同时也是一位在传播学史上有着重要影响的学者。由于长期从事新闻活动，他很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响。在《舆论》、《自由与新闻》等论著中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要概念，即“拟态环境”和“刻板印象”。“拟态环境”的概念阐述了现代社会“环境的双重性”和大众传播对现代人行为的影响，开创了今天被称为议程设置的早期思想。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻版成见方面也拥有强大的影响力。李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。

11．社交网络

【答案】社交网络也称关系网络。社会学中，社会网络指的是社会行动者及其间关系的集合，换言之，一个社会网络是多个节点（社会行动者）和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。通俗地讲，个体的社会网络，在很大程度上就是他的人际关系网络，是与他有各种交往、互动关系的其他个体和他自身构成的一个集合。社会网络影响人们在互联网上信息获取的广度和深度，以及社会交往的质量，微博发生作用的机制，即嵌套性，就是基于节点（个人）的社会网络的链接。

12．群体压力

【答案】群体压力是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。“个人服从集体、少数服从多数”是群体活动的一个基本原则。它不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。

二、简答题

13．请结合具体的案例，分析第三人效果的表现和原因。

【答案】（1）表现