● 摘要
社会化媒介的出现，不但改变了人们的沟通习惯，使越来越多的人通过虚拟社区、社会网络、微博等工具来沟通信息、交流思想、维系人际关系，而且社会化媒介在口碑营销中的突出表现也引来了众多网络营销者的关注。社会化媒介使得原本私人之间面对面、小范围的口碑交流，在互联网上被无限放大。社会化媒介的迅速发展和广泛渗透给目的地营销组织带来了众多机会的同时，也带来了新的挑战，特别是在目的地形象传播方面。本文将研究重点锁定在社会化媒介这种新的、鲜有学者深入讨论的旅游信息来源，将研究领域限定在智慧旅游，以使用过社会化媒介的潜在游客为研究对象，深入探讨智慧旅游背景下，社会化媒介是否对目的地形象的形成有显著影响，以及本质的影响因素。本文主要研究两个问题：（1）与传统媒介相比，社会化媒介对旅游目的地形象的形成是否有影响；（2）社会化媒介影响旅游目的地形象形成的内在机制。
本研究针对两个研究问题，在总结以往研究的基础上提出了两个理论模型，并运用SPSS18.0、SmartPLS2.0等多种统计软件分析调查数据，检验理论模型。对于第一个问题，本研究改进了目的地形象形成理论，补充了社会化媒介这种信息来源，发现社会化媒介显著影响情感形象感知，独立性媒介和人际媒介显著影响认知形象感知。对于第二个研究问题，本研究依据媒体丰富度理论、媒体同步性理论等媒体理论，找出了媒体能力影响目的地认知形象和情感形象的内在机制。实证发现，社会化媒介的反馈速度和重审能力显著影响信息收敛过程，进而影响情感形象感知；社会化媒介的并行性、符号多样性、重审能力和再处理能力显著影响信息让与过程，进而影响认知形象感知。
本文的研究结论不仅丰富了目的地形象形成理论和媒体同步性理论，而且为目的地营销组织合理配置营销资源，以及合理选择和使用社会化媒介进行营销推广提供了理论依据和数据支持。