● 摘要
为了占据更大的市场份额，各旅游地之间的竞争是日益激烈。旅游目的地形象运动在世界范围内急剧升温。越来越多的学者开始关注旅游目的地形象研究，并且，前人在研究中发现旅游形象对游客的决策行为有着重要影响作用。一切旅游活动的主体是旅游者，所以，为了更加细致的了解旅游形象与游客行为意愿之间的关系，本文着眼于现实游客，以西安市为例，对其旅游形象与游客行为意愿进行研究，对于深化目的地旅游形象研究具有重要的理论与实践意义。
西安市是1998年中国首批优秀旅游城市之一，是世界著名的历史文化名城。自改革开放时期的接待型事业发展至今，旅游产业已成为西安经济社会发展的支柱产业和先导产业。在2011年，西安市的旅游总收入已达530.15亿元，占全市GDP (3864.21亿元)的13.72%，对西安及周边地区经济发展的拉动效应日益显著。如何提升西安旅游形象以及全市旅游产业水平，促进旅游资源的转化，将旅游产业继续做大做强，近年来，已成为政府以及众多专家学者的关注重点。
本文依托西安市社科基金项目“西安国际旅游目的地形象体系研究（NO. 10W09）”，在多学科理论的指导下，以作者亲自参加的实地市场调查资料为基础，将城市旅游形象作为研究主题，以国内游客为研究对象，分别从刺激因素、旅游经历、个人社会统计学特征对西安市城市旅游形象进行分析，运用SPSS、AMOS等软件，从现实游客感知视角分析研究了两大方面内容：（1）构建城市旅游形象的测量量表，探索城市旅游形象的构成因子；（2）运用结构方程模型研究构建了西安市旅游形象与游客行为意愿的关系结构模型，并采用独立T检验和单因素方差分析法,分析社会人口统计学特征对西安市旅游形象及游客行为意愿是否存在显著性影响作用。
研究得出主要结论如下：
（1）国内游客主要群体为中青年，以学生和专业技术人员人数最多，学历总体水平偏高。国内旅游市场呈显著距离衰减规律。
（2）目前游客群体仍以观光游览类游客为主，但游客的旅游动机呈现明显的多样化趋势。
（3）游客对西安市旅游形象测量项目大多均评价较高，同时，认为城市交通与城市噪声问题突出。
（4）通过探索性因子分析，构建了城市旅游形象测量评价体系。包含21项测量条款，5个旅游形象的因子，即；旅游行业发展水平、旅游核心吸引物形象、旅游人文环境形象、旅游自然环境形象、旅游科技形象。
（5）城市旅游形象构成因子对游客行为意愿有着重要影响。在五个形象维度中，旅游核心吸引物形象对游客行为意愿的影响最大，旅游科技形象同游客行为意愿的影响作用最小。
（6）人口统计学特征并非对旅游形象及游客行为意愿的各维度都有影响，而是有着明显差异的。游客年龄、收入、职业对旅游形象及游客行为意愿的各维度的影响程度最强，游客性别的影响程度最弱。
本文的主要创新点是：
（1）在研究对象上，充分认识到旅游活动主体的主观能动性作用，明确提出以现实游客为研究对象。
（2）在研究的设计中，为确保研究数据信息蕴含的完整性以及数据在总体信度与效度上的优良性，弥补李克特量表的缺陷，在问卷设计中增加了李克特量表的“无应答”选项，将改进后的李克特量表用于本次研究。
（3）在研究内容上，构建了城市旅游形象测量评价体系框架，继而构建了旅游形象系统与游客行为意愿的关系模型，细化了旅游形象各维度对游客行为意愿的影响作用，深化以往研究。