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一、简答题

1． 为什么“人民的选择研究”要使用固定样本设计?

【答案】为了全面准确地描述选民的投票行为，拉扎斯菲尔德使用了固定样本反复访问法。这是一种纵贯研究方法，颇能体现定量研究的严密性。

这种针对同一固定样本不同时期的倾向进行对比的方法可以排除因为样本自身的差异而造成的实验结果的误差，一定程度上排除了无实验变量无关的因素（实验对象的的构成和人口统计学特征等）造成的误差，保证了定量研究实验结果的准确性。

2． 结合“沉默的螺旋”理论，试论现代社会中大众传播、社会心理和舆论三者的关系。

【答案】（1）大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，而作为“民意”的舆论自然具有高度的正当性和合理性。

（2）在“沉默的螺旋”理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见’夕，倒不如说是“公开的意见”。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备这种性质就会产生一种强制力一一公开与之唱反调就会陷于孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。因此，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在论述“舆论一一我们的社会皮肤”这个观点中做了明确的说明。他认为舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”:它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”; 不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

3． 媒介融合

【答案】（1）媒介融合的含义

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务。

①媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授工·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出

多功能一体化的发展趋势。

②美国新闻学会媒介研究中心主任将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

③喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

（2）媒介融合的几个阶段

①第一阶段:组织融合阶段。最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为政的状态，没有形成有机分工的态势;

②第二阶段:资本融合阶段。资本融合比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团的收购，或者两个媒介组织之间通过资本市场进行合并。

③第三阶段:传播手段融合阶段。传播手段融合从小范围来说是指利用新技术改造传统媒体; 从大范围来说是指将大型的传媒集团不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，使这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播电视、网络全部用一套班子，由“多媒体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。

④第四阶段:媒介形态的融合。媒介融合最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

（3）媒介融合的原因

随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，媒介融合已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。

①随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。

②社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

4． 什么是大众传播的“共鸣效果’，、“累积效果”和“遍在效果”?

【答案】“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”是强调大众传播对社会成员环境的重

大影响的三个概念。德国学者诺埃尔·诺依曼认为，在以电视的高度普及为特征的现代化信息社会，大众传播对人们的环境认知活动产生重大影响的因素，表现在以下方面:

（1）多数传播媒介的报道内容存在着高度的划一性和类似性，容易在社会上造成“共鸣效果”。

（2）同类信息的大众传播活动在时间上具有持续性和重复性，这容易使它们的影响沉淀下来，产生“累积效果”。

（3）大众传播是一种跨阶层、跨群体的传播活动，其信息抵达范围十分广泛，因而具有普遍的影响，产生“遍在效果”O

这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见领袖，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果，造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。因此，在现代社会，大众传播对人们的环境认知起着决定性的作用。

5． 媒介产品受到哪些影响因素影响?

【答案】（1）媒介产品的含义

媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务，它是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目等。

（2）影响因素

①政治。决定哪些内容可以报道，哪些不可以报道，如扰乱社会治安，黄色，暴力等内容肯定要受到限制。

②经济。媒介的经费来源主要是靠广告费所得，所以收视率成为任何一家媒介都会注重的，收视率越高，广告费用就越高。

③把关人。把关人主要是指媒介内容的生产者，包括记者、导演、编辑、相关领导等，这是媒介产品内容的直接影响者，也是媒介产品的积极推动者，是需要及时获取媒介产品受众反馈的人。

④受众。受众是传播的最后一个要素，是传播过程得以存在的前提，同时也是传播媒介的主动的接近者和反馈信源，在传播过程中占有重要地位。在强大的市场经济作用力的推动下，当前我国新闻事业改革和发展的基本态势即竞争。报刊大战、电波大战打得轰轰烈烈。各新闻媒介被推向市场成为独立法人，要想在竞争中求生存求发展，势必要抓住受众。媒介需要通过对受众的了解和研究，获得反馈。当受众兴趣不断变化，媒介就必须相应作调整。

⑤信息所含新闻价值大小。信息变成新闻必须有新闻价值，没有新闻价值的信息构不成新闻。 ⑥投资者。投资者是指能对媒介产品直接施加影响的人，包括广告主和股东，这些影响对媒介产品的影响主要是负面影响，是影响媒介专业主义的，新闻媒体应当避免此类影响因素。

6． 传播活动应遵循哪些基本原则?

【答案】成功而有效的传播活动必须遵循和坚持以下六条原则:

（1）可信性原则