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一、关键名词

1． 4C

【答案】4C 包括:

（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;

（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;

（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;

（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。

2． 密集分销

【答案】密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

3． 社会营销观念

【答案】社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。这种观念以消费者为中心，采取积极的措施，增进并保护消费者的利益。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。企业希望求得顾客的真正满意，把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

4． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

5． 蓝图技巧

【答案】蓝图技巧又称服务过程分析，是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。服务企业欲求提高服务质量和顾客满意度，必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素，蓝图技巧则为有效地分析和理解这些因素提供了便利。

6． 推销观念

【答案】推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么，就让人们买什么。”企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力十产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

7． 服务质量

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。

8． 竞争导向定价

【答案】竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。投标定价法是指采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

9． 生产者市场

【答案】生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。

10．市场营销

【答案】市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。其要点包括:

（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

二、思考题

11．试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这邺因素开展有效的营销活动?

【答案】影响生产者用户购买行为的因素包括环境因素、组织因素、个人因素和人际因素，营销人员必须学会运用这些因素开展有效的营销活动。

（1）环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素

组织因素是指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员应当注意到采购领域中的下列变化:

①采购部门升格。竞争的压力和采购部门人员素质的提高，使得许多企业把采购部门升格为副总裁级别，新的采购部门把原先单纯追求低成本的导向转变为寻求较少但能提供最佳价值的供应商;

②交义职能角色。采购部门与人员比以往更多地参与新产品的设计与开发过程，参与具有多项职能的团队，比以往更富有战略性、技术性、团队精神，责任更大;

③集中采购。设有多个事业部的公司，其大部分采购往往由各事业部分别完成;

④小票项日权力下放。许多公司在集中采购的同时将某些不重要的采购权力下放。通常的形式是将一定金额的采购信用卡发放给员工，在指定的商店购物;

⑤网上购物;

⑥长期合同。越来越多的企业采购者趋向于与供应商订立长期购买合同;

⑦采购业绩评价和买方专业化发展。导致采购人员为争取最佳交易条件而对卖方增加压力; ⑧精益生产。精益生产系统包括:准点，即生产过程中的每一阶段能够准时收到所需的全部原材料和零部件，日标是质量100%合格和零库存; 严格的质量控制; 频繁和准时的交货; 供应商靠近重要客户; 电脑订货系统; 向供应商提供稳定的生产计划; 单一供货来源和与供应商的长期合作。精益生产和准点存货系统对购买者公司的采购方式产生了显著的影响，要求原材料送达用户工厂的时间与该用户需要这种原材料的时间正好衔接。

（3）人际因素

人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，以便利用这些因素促成交易。

（4）个人因素