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一、简答题

1． 列举国际、国内一些重要的广告团体。

【答案】广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。

（1）国际性的广告行业组织

①创建于1938年的国际广告协会，简称IAA ，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日以“国际广告协会中国分会”的名义加入了该协会。

②世界广告行销公司，简称WAN ，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。

（2）地区性广告行业组织

亚洲广告协会联盟，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和同际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。

（3）国内广告行业组织

①我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

②1981年，中国对外经济贸易广告协会成立; 1983年，中国广告协会成立。其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权力机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。

2． 什么是整合营销传播?

【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调

动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

3． 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。

【答案】广告传播是以盈利为目的，以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。

（1）广告传播的特点有:

①广告传播是有明确目的的传播

无论盈利性广告传播还是非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效准确地传递信息，要求广告上的每一个字，每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息。

②广告传播是可以重复的传播

广告信息总是力求所有的目标受众都接收到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播……同时，广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的影响力，从而产生认知、感J 清、态度以至行为力一面的影响，达到广告传播的预期目的。

③广告传播是复合性的传播

广告传播不是通过单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。其方法有:

a. 以大众传播媒介为主体，并同其他媒介相配合，即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。

b. 以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。

c. 广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。

④广告传播是对销售信息严格筛选的传播

一个企业、一种商品、一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。

（2）广告传播的基本原理

①广告传播的诱导性原理

广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

②广告传播的二次创造性原理

广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等力一面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想像，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

③广告传播的文化同一性原理

信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大、越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及广告效果。

从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。

4． 电视媒体具有哪些特点? 在做广告时有哪些优势和劣势? 你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?

【答案】（1）电视媒体的特点有:

①信息传播及时

②传播画面直观易懂，形象生动。

③传播覆盖面广，受众不受文化层次限制。

④互动性强，观众可参与到节目中来。

⑤电视媒体的小足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。

（2）电视在做广告时的优势和劣势分别如下:

①优势

a. 成本效用高。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视，电视不仅能到达很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

b. 冲击力大。电视u 面和声音可以产生强烈的冲击力，这一性质导致了一定程度的消赞者的参与。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。

c. 影响面广。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不做广告的公司。