2017年北京大学深圳研究生院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 传统传媒产业主要有哪些商业模式? 门户网站的商业模式与此有何不同?
【答案】（1）传统媒体产业的商业模式
①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a. 受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b. 广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。
②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。
③执照费支撑型模式。BBC , NHK 之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。
（1）门户网站的商业模式的不同
中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内容付费），门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。
①广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。
②信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。
③无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、工VR , WAP .KJA V A/BREW, PDA 等。门户网站的部分收入来自向用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。
④互联网增值服务。互联网增值服务包括电子邮件、主页空间、租赁服务、内容定制、专业
咨询、网上业务等多个组成部分。例如腾讯的主要收入来源是所谓的互联网增值服务，凭借着QQ 进行内容定制付费，成为中国盈利能力最强的门户网站。
⑤网络游戏收入。游戏是网易最主要的收入来源，在某种程度上，网易可以算作网络游戏工作。魔兽世界、梦幻西游、大话西游等网络游戏大获成功，为网易创造了高额利润。答如何理解传媒产业的经济本质? :传媒产业的经济本质一一影响力经济
（1）早在20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉就提出，受众的“注意力”一一传媒所凝聚的受众的注意力资源一一是传媒经济的真正价值所在。但关十传媒“注意力经济”的理论无法解释“在媒介市场的实际评估中，那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐，最具广告（或市场）投资价值的媒介常常并非是那些收视率最高或发行量最大的媒介”这一现象。
（2）那么传媒产业的经济本质是什么? 喻国明的回答是“影响力经济”。传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”。
（3）从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式:
①接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。
②保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。
③提升环节:选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。
2． 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?
【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。
（1）微观经济学视角
微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto ）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。
（2）管理经济学视
管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。
（3）政治经济学视角
政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研
究也可以归属于政治经济学视角。
3． 媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面卜是受哪些因素影响的?
【答案】（1）媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响
①可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。
②接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上; 时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上; 机会成本则主要体现在传播内容与传播情景的贴合上。
③现时收益和预期回报。a. 现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊惊、感遇、感怀等多元情感体验; b. 预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。
（2）媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素
①在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。
②媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。
③与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。
④其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。
4． 试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。
【答案】（1）新技术是一种“创造性力量”
它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。
（2）以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力
①我国出版业的现状与趋势
目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在以下两方面:从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。
②出版业发展数字技术的动力
a. 降低成本。包括:降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。
b. 新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流一一电子出版物销售收入。