2016年安徽财经大学120200工商管理市场营销之市场营销学通论复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述国际市场营销策略的内容。
【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:
（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;
（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;
（3）国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;
（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。
二、论述题
2． 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响?
【答案】中间商的购买类型包括新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购和直接重购，对购买决策过程都会产生一定影响。
（l ）新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。
（2）最佳供应商选择。指中间商己经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关:
①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌;
②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。
（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等。他们并不想更换供应商，但
是会把这作为一种施加压力的手段。
（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。
3． 如何通过情境分析提高市场营销效果?
【答案】情境因素是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。
（1）情境的含义与分类。
①情境。指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
②情境的分类。按照消费者行为过程的阶段性，可以分为信息传播情境、购买情境和使用情境; 按照对消费者行为产生影响的微观因素类型，可以分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。
（2）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类
①信息传播情境。指消费者接受信息过程中所接触的情境，可以分为信息展示情境、信息沟通情境及消费者接收信息时的生理和心理状态等三种类型。
a. 信息展示情境。信息展示情境指信息展示的方式和位置。
b. 信息沟通情境。指信息传递时消费者所处的情境。
c. 消费者接收信息时的生理和心理状态。
②购物情境。指在购物过程中影响消费者行为的情境，如购物场所的环境与气氛、同伴的心情与意见、购物的时间压力等等。
③使用情境。指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素。“使用”指消费者利用产品的使用价值或社会价值，“使用场合”指消费者利用产品使用价值或社会价值的场合。
（3）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类
①物质环境。指由物质因素构成的影响消费者行为的情境，包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候以及对消费者心理和行为发生影响的己知和未知、有形和无形的各类物质。
②社会环境。指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。在购买情境中，同伴、导购人员或其他人都会形成一种心理压力，使消费者采取与单独购物时不同的行为。
③时间。时间作为情境因素至少从三方面影响消费者行为:时间观念、购物时间的特殊性以及购物的时间压力。
a. 时间观念指消费者对节省时问的态度。随着现代生活节奏的加快，能够节省时间的商品备受青睐。类似方便面、自动取款机、快餐厅一类的产品便应运而生。
b. 购物时间的特殊性指某些特殊时间对消费者购买行为产生的影响。这些特殊时间由某些社
会原因或自然原因而形成，它可以是一年中的某些口子，也可以是一天中的不同时段。
c. 购物的时间压力指消费者购物的紧迫程度。消费者购物紧迫性越高，在信息收集、评价比较和购买决策方面所做的工作就越少，更多地依靠以前的记忆和经验。
④购买任务。指消费者购买商品的目的，可分为自用购买和社交购买。出于小同目的而购买的商品的种类、档次和品牌都会有很大的差异性
⑤先前状态。指消费者带人消费情境的非持久性的个人特征。
三、案例分析题
4． DMC 的新产品策略
[1].企业背景
多米尼电动机与控制设备公司（沂namicMatrixControl , DMC ）是由先进控制理论的创始人之一，Charlie
Culter 本人创办的，该公司长期从事动态矩阵控制软件的研究和应用，其软件的高品质和先进控制的高性能吸引了大量的客户，至1994年为止已实施了500多个先进控制项目。
DM1C 和另外一家从事过程控制的公司Setpoint 一起十1996年初被美国AspenTech 公司收购，现AspenTech 公司推出的先进控制包融合丁DMC 和SMCA 两者的优点，其商品名为DMCPlus ，当前AspenTech 公司已成为力量最强大的先进控制供应商。
[2].案例内容
当时，DMC 是加拿大电动机和控制设备方面的一家大供应商，占有加拿大国内油田泵用电动机有效市场的500%以上。而且在产品质量方面享有很高声誉。然而，1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项电机检测计划，DMC 遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是当时加拿大最大的石油公司，拥有并管理着全国30%以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持该项电机检测计划，经检测，他认为DMC 的电机位居斯}）白特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后，处于第三位的选择。
DM1C 非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。因为，布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策下极具影响力著称. 此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。
于是，1985年3月，DMC 的高层经理决定，公司必须采取一些行动以保持它在油井泵市场上的份额.
（1）DMC 与油井泵电动机市场
自1973年加拿大北部发现油田开始。到1984年，油田上已有约5500个产油井，其中850个是在1984年投产的。当时，有数百家石油公司活跃在油田卜，但其中拥有50或50口井以卜的公司仅25家。
当时，加拿大的大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来）。与炼油（将
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