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一、概念题

1． 公众

【答案】公众是指仟何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有四个基本特性:①公众的同质性，是指公众成员的“同质”或“同质程度”; ②公众的相关性，是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”; ③公众的特定性，公共关系学里所说的公众必须是特定的; ④公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。

2． 对外监测

【答案】对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。

3． 瞬时印象

【答案】瞬时印象是指人们在不经意或偶尔接触到某个客体对象时，在刹那间所感受到的心理刺激。从技术角度上看，瞬时印象既包含了心理因素，又是一个美学概念。“瞬时印象”的调动手段很多，有色彩对比、艺术造型、空问排列、格调和意境的层次等。从这个角度说，橱窗陈列需要有相当的美工基础的制作技术。

4． “关系经济”

【答案】“关系经济”是一种新的经济形态，一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。在当前新的经济形态的发展中，信息产业的发展和传统产业的信息化发展，成为一些高增长经济体的两个驱动轮。领先于全球的美国信息产业对其整体经济运行产生了广泛而深刻的影响，成为美国经济整体扩张和持续增长的内在动因。

5． BBS

【答案】BBS 是BulletinBoardSystem （电子公告板系统）的缩写。现在大多数网站的BBS 就像现实生活中的公告板一样，用户除了可以进入各个讨论区获取各种信息以外，还可以将自己要发布的信息或参加讨论的观点“张贴”在公告板上，与其他用户展开讨论。BBS 通常分为多个讨论区，每个讨论区有自己的主题，都有专门的管理者对用户所发表的文章进行管理。用户可以根

据自己的兴趣参加不同的讨论区，阅读讨论区中的评述，在讨论区中发表自己的意见。在阅读了某篇评述以后，也可以用“回信”形式与作者或本讨论区的网友展开讨论。一般来说，现在能看到的BBS 大致有三种，即拨号式BBS 、登录式BBS 和WWWBBSo

6． 邮递地址列表

【答案】邮递地址列表由服务器一端的软件操作，该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。订户邮递列表可以是互动的（即每个订户都可以给其他人发邮件），也可以是单向的（允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你发信）。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到订户邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，还可以用订户邮递列表让公众了解最新的信息并讨论交流。

7． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

8． 关系管理

【答案】关系管理是指人在各种语境下，为了互利和公益，确定、建立、维系和中止个人关系的过程。根据这一定义，作为关系管理的公共关系则是一种“为了互利和公益，确定、建立、维系和中止组织内相关个人与公众中相关个人关系的活动或过程”浸淫着人文关怀、注重个体切入的关系管理，在逻辑上必然导致作为关系管理的公共关系的两个同样特征:人文关怀和个体切入。

二、简答题

9． 简述公共关系调查的指导原则。

【答案】为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则:

（1）全面性原则

社会调查要把握的不是调查对象中的个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情

况的描述。总体情况“只能表现为平均的、社会的、普遍的规律性，至于个别偏差情形则会相互抵消。”

（2）代表性原则

由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法来进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。

（3）客观性原则

社会调查在进行中不仅面临着调查对象的问题，还容易受到众多调查人员的自身干扰。因此，公共关系的前期调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，以确保客观和公正。

（4）定量化原则

对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识既有总体的、宏观的把握，也能有精确、清晰的量化描述。定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。

10．简述实像传播的特点。

【答案】实像传播是以实实在在的具体形象来向公众传播信息的，因此具有口语传播和文字传播无可比拟的优点，如信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等。其特点具体表现在如下方面:

（1）实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。

从公众的角度考虑，他们总是希望能一睹组织的真实风貌。虽然生动的口语和文字能够活灵活现地表现客观事物的各种特征，但绘声绘色的口语和文字并不多见，即使是达到这般效果的口语和文字也依然是一种象征系统，由于小是实物本身，这种传播就有可能引出不尽的猜疑。

从组织角度看，有的企业在公共关系实务活动中，并没有进行大量的口语和文字传播活动，而主要通过自己优质产品的样品来进行宣传介绍，这些企业同样确立了自身的良好信誉。从中可看出，实像传播有着口语和文字所难以比拟的功用。

（2）实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。这主要表现在“反馈快”和“反馈真实可靠”两个方面。

口语传播虽然也有反馈快的特点，但是这种反馈一般只是口头上或态度上而不是行动上的，可能缺乏真实性和可靠性。事实表明，口语可以打动公众并使之当即做出积极的反馈，但这种基于口头传播的积极反馈往往不能带动受传者付诸行动。实像传播则常常能获得即时的真实可靠的反馈。如商品展销活动中，当顾客看中某样物品时，购买与否的反馈会即刻产生，成功的产品展销会往往能使顾客满载而归。

（3）实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。

实像传播并不只是简单的产品陈列或图片阅览，而是可以并应该运用各种手段来营造和烘托气氛，如运用产品的装演等辅助装饰、操作表演的现场布置等。没有一种表达形式比实像传播更