● 摘要
自90年代以来随着互联网的飞速发展，人们获取信息、购物以及交流的模式也都在随之而发生改变。自媒体自诞生以后更是以成本低、传播快、互动性强和没有地域性等特点顺应了现代社会信息传播的潮流，同时其也丰富和优化了人们的购物方式和购物理念。越来越多的人们开始关注自媒体，研究自媒体，企业和商家更是看到了自媒体的这些特点，利用自媒体去宣传展示自己的企业或者产品。
目前针对自媒体对消费者影响的研究尚处于起步阶段，主要集中在自媒体的某一种表现形式。本文从多个角度研究自媒体和消费者行为之间的关系，同时结合信息传播学模型作为回路去分析自媒体对消费者购买行为的影响。通过把自媒体、消费者购买行为和传播学中的香农-韦弗模型三者联系在一起，深入进行探究自媒体和消费者购买行为的内在联系。本文首先在国内外文献的基础上提炼出自媒体改变消费者购买行为的影响因素，构建假设模型。其次，通过调查问卷结合SPSS统计软件对收集的数据进行分析，对假设模型进行检验。主要结论如下：
（1）采用因子分析得到六个自媒体影响因素（品牌、信息质量、促销、意见领袖、亲人朋友圈、与用户互动）和四个过程变量（动机、情绪能力、信息匹配度、忠诚度）；
（2）品牌、信息质量、促销对消费者购买行为有直接影响，而意见领袖、亲人朋友圈、与用户互动通过过程变量间接影响消费者购买行为；
（3）通过回归分析得到自媒体影响因素、过程变量和购买行为之间的模型，得到了各影响因素和消费者购买行为之间的影响关系。