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一、概念题

1． 培养理论（cultivationtheory ）

【答案】“培养理论”（cultivationtheory ）是关于大众传播的潜移默化效果的一种理论，也称培养分析、涵化分析。美国传播学者G . 格伯纳等人，在对电视内容及其影响展开了长达十多年的研究的基础上，提出了这一理论。该理论认为，现代社会中大众媒介所提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。传播内容通常具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这种影响不是短暂的，而是一个长期的、“培养”的过程。格伯纳等人认为，大众传播的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

2． 马歇尔·麦克卢汉

【答案】麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。他提出的著名的传播学理论有“地球村”、“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“热媒介与冷媒介”。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成现实，被传播和科技界认作“IT 时代的先知”。他的代表作有《机器新娘》、《古登堡群英论》、《理解媒介》等等。

3． 控制实验

【答案】控制实验是心理学研究中常用的研究方法。在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。这一方法由卢因和霍夫兰从实验心理学中引入传播研究领域。控制实验法主要包括三个方面:控制实验的环境; 控制实验的对象; 控制自变量和因变量。控制实验法在传播学领域的应用主要依赖于三个条件:①能否建立一个包含因果联系的假设，这一联系指自变量和因变量之间的关系; ②被观察的变量（自变量与因变量）是否能与其他变量隔离开，以确保研究者观察到的是自变量与因变量的直接关系，而不是其他; ③自变量是否能够被操作或改变。控制实验法的优点:研究的内在逻辑性较强。控制实验法的不足:大多数情况下，控制实验是在人为的实验室条件下进行的，难以在实验室中模拟现实生活中过于复杂的环境和条件。

4． 随机抽（取）样（randomsampling ）

【答案】随机抽（取）样是指保证调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能的调查方

法，是一种完全依照机会均等的原则进行的抽样调查，被称为是一种“等概率”。随机抽样有四种基本形式，即简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和多级抽样。

5． 社会雷达（环境监视）

【答案】社会雷达是对大众传播环境监视功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出。环境监控功能是指大众传播媒介通过报道社会政治、经济和文化等各个方面的信息，监控社会的发展变化，为人们察知和掌握内外环境的变动，认识自身所处的地位，确定应变之策提供帮助。大众传播的这种功能与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而施拉姆将之称为“社会雷达”。在现代社会，大众传播的社会雷达功能是其首要功能，是社会正常运作的前提。

6． 意义

【答案】意义是指人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义的范畴涵盖了人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等。在人类的社会生活中，意义是普遍存在的，并在其中起着重要的作用。人与人之间的社会传播，实质上也就是意义的交流。意义活动是人类最基本的活动之一。意义本身是抽象的、无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递。因此，符号是意义的载体和表现形态。

7． 知沟理论

【答案】知沟理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者蒂奇诺等人于1970年提出。这一理论假说认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这就是“知沟”理论的诞生。“知沟”理论提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之问的两极分化问题。

8． G .H. 米德、乔治·赫伯特·米德

【答案】乔治·赫伯特·米德（GeorgeHerbertMead , 1863-1931）是美国社会学家、社会心理学家及哲学家，其主要成就是符号互动论和“主我与客我”理论。米德认为，人类传播通过符号及其意义的交流而发生，因此可以通过认识人们用于交流的符号及人们如何赋予这些符号以意义来认识和理解人类行为。米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面:①作为意愿和行为主体的“主我”（I ）; ②作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”（Me ）。人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

9． 媒介事件

【答案】媒介事件就是指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。媒介事件这

个概念包含两种理解:

①丹尼尔·布尔斯廷提出“假事件’，，即经过设计而刻意制造出来的新闻，具有人为策划、适合传媒报道的事件;

②丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》中定义的“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。

媒介事件具有二个特点:

①突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中;

②打破时间的限制，让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中; ③由于媒介经过了提前的策划和电视参与，使得媒介事件在转播之前就产生相当的“知名度”。

10．文化帝国主义

【答案】文化帝国主义又称媒介帝国主义（mediaimperialism ），是文化研究领域的重要概念之一。这一概念最早可以追溯到赫伯特·席勒的《大众传播与美利坚帝国》和《传播和文化统治》，他描述了美国的媒介产品对其他资本主义国家和发展中国家的“入侵”。文化帝国主义有三个特点:①它以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场来进行扩张; ②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售来实现全球性文化支配; ③由十信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），所以这种文化扩张主要是通过信息产品的传播来实现的。

二、简答题

11．试述受众观变迁的概要。

【答案】对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。不过，这些有关受众的不同认识，并不是一种简单的、连续的线性关系，它们是从不同角度形成的对受众的不同理解。受众的各种特性或者说侧面，其实早就并存不悖，只是由于大众媒介发展状况的不同，以及社会历史背景的差异，使不同时期、不同地区的人们对受众的理解往往向某一方面倾斜而己。

（1）社会学中的大众社会理论对传播学的影响，主要在20世纪20.30年代。人们将受众等同于大众社会里的大众，认为受众是一种分散的、被动的存在，很容易被大众媒介传递的信息所操纵和改变，大众传播则是一种单向的过程，大众媒介在其中居于垄断和控制的地位，社会影响力巨大。

（2）20世纪40年代以后，许多社会学和社会心理学的研究陆续发现，受众其实并不像我们想象的那样被动，在接触大众媒介之前，他们往往已有自己的固定看法和预存立场，而且，单个受众总是归属于一定的集团或群体，群体的态度和规范往往在很大程度上直接影响他们的立场和对于媒介讯息的接收。

（3）将受众视为信息消费者和市场营销对象也是一种由来己久的观点。从19世纪30年代便士报在美国诞生时，到20世纪中期以后，媒介的公司化、集团化经营成为主流，跨行业的媒介垄断集团出现，“受众即市场”的观点也愈加影响深远。