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一、基本概念

1． 效度

【答案】测量的效度又称测量的有效度或准确度。它是指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量属性的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。效度是指测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。当一项测量所测的正是它所希望测量的事物时，说明这一测量具有效度，或者说它是一项有效的测量; 反之，则称为无效的测量或者测量小具有效度。测量的效度具有表面效度、准则效度和构造效度三种不同的类型。

2． 表面效度

【答案】表面效度又称内容效度或逻辑效度，它是指测量内容或测量指标与测量目标之间的适合性和逻辑相符性。也可以说是指测量所选择的项目是否“看起来”符合测量目的和要求。由于表面效度基于个人的主观判断之上，因而这种效度缺乏标准的、可重复的程序保证。比如，用问卷去侧量人们的消费观念，那么，首先要弄清“消费观念”的定义，然后看问卷中的问题是否都与人们的消费观念有关。我们可以采取请若干专家直接进行评价的方法来检查问卷测量的表面效度。比如，请5~10位专家对问卷中用来测量“消费观念”的问题进行评价，如果专家一致认为这些问题明显是有关其他方面的，则这种测量就不具有表面效度; 如果专家认为这些问题的确涉及的都是有关消费观念方面的内容，而看不出它们是在测量与消费观念无关的其他内容时，则可以说这一测量具有表面效度。由于表面效度基于个人的主观判断之上，因而这种效度缺乏标准的、可重复的程序保证。

3． 二次分析

【答案】二次分析又称第二手分析，是指对那些由前人为别的目的收集和分析过的资料所进行的新的分析。

一次分析根据不同的研究目的，可以分为两种类型:

（1）从别人为研究某一问题而收集的资料中，分析出新的问题，即把同一种资料（已有的、别人的研究所收集的资料）用于对不同的问题的分析和研究中。

（2）用新的方法和技术去分析别人的资料，以对别人的研究结果进行检验，即用小同的分析方法处理同一种资料，看看是否能得出同样的结论。

4． 整群抽样

【答案】整群抽样是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所

有元素构成的样本。它的抽样单位不是单个的个体，而是成群的个体。采取整群抽样的方法，不仅可以简化抽样的过程，更重要的是它可以降低收集资料的费用，同时还能相对地扩大抽样的应用范围。

但是，应该看到，整群抽样所具有的简便易行、节省费用的优点，是以其样本的分布面不广、样本对总体的代表性相对较差等缺点为代价的。由于整群抽样所得样本中的个体相对集中，而涉及的面相对缩小，故在许多情况下会导致样本的代表性不足，使得结果的偏差较大。

5． 离散趋势分析

【答案】与集中趋势分析相反，离散趋势分析是指用一个特别的数值来反映一组数据相互之间的离散程度。它与集中趋势一起，分别从两个不同的侧面描述和揭示了一组数据的分布情况，共同反映出资料分布的全面特征。同时，它还对相应的集中趋势的代表性作出补充说明。常见的离散趋势统计量有全距、标准差、异众比率、四分位差等。其中，标准差、异众比率、四分位差分别与平均数、众数、中位数相对应，判定和说明平均数、众数、中位数代表性的大小。

二、思考与实践

6． 如果要用内容分析的方法研究电视广告中的性别偏见，如何进行抽样? 如何进行编码?

【答案】（1）抽样

①内容分析中的抽样通常分为三个主要的阶段，它涉及三个不同性质的总体。在每一总体中所采用的抽样方式也常常是不同的。

a. 名称的抽样，经常采用分层抽样的力一法，常用的分层标准有:地域分布、受众类型、编辑力一向、重要性或规模、播发时间。

b. 期号的抽样，即从期刊或报纸的所有期号中抽取若干期号，或从电视台所有时段中抽取不同的时段，或是从所有栏目中抽取不同的栏目等。

c. 内容的抽样，即从所抽中的期号、时段或栏目中抽取所分析的内容。

②研究电视广告中的性别偏见，电视节目大多按照不同的节目类型或受众分为戏曲频道、体育频道等不同的频道，可以按照受众类型进行名称的抽样。而且，电视广告每天的播放时间都是固定的，可以选取不同的时间选取不同的广告，从电视台所有时段中抽取不同的时段，或是从所有栏目中抽取不同的栏目等，进行期号的抽样。最后，从所抽中的期号、时段或栏目中抽取所分析的有关性别偏见的内容进行分析。

（2）编码

内容分析的基本做法是对样本中的信息进行编码，即根据特定的概念框架，对信息做分类记录。与编码工作有关的问题有如下两个:

①选择编码的单位，即是选择具体的观察和点算单位。

②制定一份编码单。编码单是对文献材料进行观察和记录的工具，它的形成和结构将要依赖于编码单位的选择。一旦选定了编码单位，研究者就要为它们制定分类或赋予数值。分类的基本

要求同问卷中的答案编制要求一样，有两条原则:①每一事实或材料都必须仅仅只能归于某一类，即所制定的各种类别必须是互不相交的或互相排斥的; ②另外这些种类又必须是穷尽的，即样本中每一种情况都可以归到某一类中。

③研究电视广告中的性别偏见，单个的电视广告是编码单位。

电视广告编码单

广告播出时间:

广告编号:

广告描述:

1时间:①白天; ②晚上; ③不详

2地点:①家庭内; ②公共场所; ③不详

3人物关系:①长辈与晚辈; ②夫妻; ③情侣; ④陌生人; ⑤不详

4商品的应用范围:①男用; ②女用; ③男女通用

7． 在举例说明法中，所谓的“空盒子”指的是什么?

【答案】举例说明法中的“空盒子”是指先前存在的理论。

举例说明法即是用经验证据来说明某种理论，这是定性资料分析中最为普遍的一种方法。根据这一方法，研究者将理论应用于某种事件或背景中，或者根据先前存在的理论来组织资料。这种先前存在的理论提供了一只“空盒子”，研究者在资料中将那些可以作为证据的内容集中起来，去填满这只空盒子。当然，这种用来填满盒子的经验证据既可以是支持理论的，也可以是否定理论的。

8． 实证主义方法论的主要特点是什么? 人文主义方法论的卞要特点又是什么? 你如何看待这两种不同的方法论主张?

【答案】实证主义与人文主义两种不同的方法论主张在经验研究中则代表着两种不同的探求知识的方法。

（1）实证主义方法论的主要特点

实证主义强调把“社会现象”当作客观存在的“物”来看待，认为社会研究应该向自然科学看齐，应该对社会世界中的现象及其相互联系进行类似自然科学那样的探讨。要通过非常具体、非常客观的观察，通过经验概括得出结论。同时，这种研究过程还应该是可以重复的。实证研究者受到自然科学量化研究范式的影响，认为只有客观的、实证的和定量的研究才符合科学的要求，才具有价值。而社会学要取得进步，量化的测量和分析是必不可少的。在研究方式上，定量研究是实证主义方法论的最典型特征。

（2）人文主义方法论的主要特点

与实证范式相反，人文主义的解释范式是一种定性研究范式，认为研究社会现象和人们的社会行为时，需要充分考虑到人的特殊性，考虑到社会现象与自然现象之间的差别，要发挥研究者在研究过程中的主观性。在研究方式上，定性研究是人文主义方法论的典型特征。具体而言有两