● 摘要
近年来，随着市场竞争日益激烈，广告在营销战役中扮演的角色也越来越重要。广告效果的好坏直接关系到企业利益回报的高低，更会影响到企业品牌价值的塑造，对投放广告的效果进行监测和评估已成为广告投放过程中必不可少的一部分。
在我国，广告效果研究已有近二十年的历史，但是离国际先进水平还有着很大的差距。如何运用科学的方法对广告效果进行评价研究，怎样才能对本土企业广告投放提供现实指导意义，也是广告主十分关注的问题。本文从微观视角入手，以一家实体医院29个月882天的广告投放实测数据为依据，分别构建电话咨询量与各个变量之间的几何滞后时间序列计量经济学模型，从广告投放次数、投放金额、版面位置、版面大小、版面内容等方面进行回归分析，验证各因素对广告效果的影响，意图为企业制定营销战略规划、优化广告资源配置提供参考。
经过实证研究发现，以电话咨询量作为测算指标能较好的评价广告效果。通过对各影响因素以及报纸广告保留率、广告弹性的测算，我们发现：报纸广告具有非常强的时效性；触达率高的媒体未必带来较为显著的广告效果；排版靠前的位置也不一定更能引起受众的注意；受众对广告内容具有很强的选择性。本文的研究丰富了广告效果评价实测数据研究的案例，为从市场反应模型角度对广告效果进行评估提供了参考。
关键词：广告效果，市场反应模型，报纸广告，医院广告