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一、名词解释

1． 特许经营

【答案】特许经营是指企业卖给被特许经营企业以有限的权利，可以使用企业的商标品牌等资产，而收取一次性付清的费用和被特许经营企业的一部分利润。同时，被特许经营的企业要严格遵守许可方的经营规定的经营方式。特许经营主要是服务业追求的战略。在特许经营中，特许者不需要承担开发的成本和打开国外市场的风险，但要下大气力抓好质量控制。

2． 共同价值观

【答案】企业的共同价值观是指企业组织成员或群体成员分享着同一价值观念。这一概念是企业文化的重要基础，是企业文化的核心内容。不同的价值观决定了企业的基本特征、行为方式和企业风格。共同价值观的概念首先由美国学者巴纳德提出。

3． 锥形整合

【答案】锥形整合是指企业向自己所拥有的供应商以外的独立供应商购买所需要的投入品，或者使用非自己所拥有的独立销售网点销售企业的产品。企业在采用锥形整合时，会促使企业自己所有的供应商产生经营成本的动机，从而获得较低成本的投入品; 同时，也会增加企业对需求变动情况反应的能力。当企业组织机构庞大，效率低下而引起成本增加时，锥形整合会有效地冲减其中的一部分成本。

4． 核心能力

【答案】核心能力是指公司在具有着重要竞争意义的经营活动中能够比其竞争对手做得更好的能力。公司的核心能力可以是完成某项活动所需的优秀技能，也可以是在一定范围和深度上的公司的技术诀窍，或者是那些能够形成很大竞争价值的一系列具体生产技能的组合。总之，核心能力的产生是公司中各个不同部分有效合作的结果，也就是各种单个资源整合的结果。这种核心能力深深地置身于公司的各种技巧、知识和人的能力之中，对公司的竞争力起着至关重要的作用。

5． 独资

【答案】独资（经营）是企业国外生产经营活动的最高阶段，是指企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销的经营方式。独资经营的优点是:可以使企业获得百分之白的所有权，全部利润归自己所有。此外，独资经营可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外子公司的营销战略与企业的总体战略融为一体。企业采取独资经营的方式进入国际市场还可以

更直接、更全面地积累国际营销经验。独资经营的缺点是:投入的资金最多，风险也最大; 东道国政府和公众可能不欢迎外来企业，不能得到当地合作者的帮助; 灵活性也最差。

6． 防御战略

【答案】防御战略是指企业降低被竞争对手攻击的风险，减弱任何己有的竟争行动所产生的影响所采取的战略。一般来讲，防御战略通常不会提高企业的竟争优势，但它有助于保护企业最有价值的资源和能力，维护企业己有的竞争优势。在日标市场需求结构与增长没有多大的变化，企业沉淀在这个行业中的资本较大，并能取得持续稳定增长的盈利时，可以采取积极防御战略。企业可以采用的防御战略有堵塞进攻者的道路、向进攻者发出警告信号、、等多种形式。

二、思考题

7． 分析成熟行业的环境以及所应采取的战略。

【答案】行业存在由迅速成长时期转变为增长缓慢的成熟时期的过程。行业成熟使得竞争环境和方式发生了变化，开始出现并购与国际化竞争的趋势。成熟行业的环境以及所应采取的战略具体如下:

（1）成熟行业的环境

随着行业由新兴逐步走向成熟，行业的竞争环境也会出现一些基本的变化:

①低速增长导致竞争加剧

在向成熟转变过程中，行业内部形成两方面的竞争:

a. 众多企业对缓慢增长的新需求与新竞争;

b. 企业相互之间对现有市场份额的竞争。

②注重成本和服务上的竞争

由于行业缓慢增长，技术更加成熟，购买者对企业产品的选择越来越取决于企业所提供的产品的价格与服务的组合。此外，在成本竞争的压力下，企业要增加投资，购买更加先进的设备。

③裁减过剩的生产能力

行业低速增长，企业的生产能力缓慢增加，有可能产生过剩的生产能力，企业需要在行业成熟期中裁减一定的设备和人力。

④研究开发、生产、营销发生变化

在成熟行业中，企业面对所出现的更为激烈的市场竞争、更为成熟的技术、更为复杂的购买。此时，购买者变得更加精明复杂，对各个相互竞争的品牌更加熟悉，能够更好地评价各个不同的品牌，逐步增强了他们讨价还价的能力。

⑤行业竞争趋向国际化

技术成熟、产品标准化以及寻求低成本战略等需求使企业竞相投资十具有经营资源优势的国家和地区，从事全球性的生产和经营活动。同时，在成熟行业中，企业所面临的国内需求增长缓慢而且趋于饱和。在竞争的压力下，企业转向经济发展不平衡、行业演变尚未进入成熟期的国家，竞争的国际化便不可避免。

⑥企业间的兼并和收购增多

在成熟的行业中，一些企业利用自己的优势，兼并与收购，形成行业集团。同时，这种行业也迫使一些企业退出该经营领域。伴随着行业的不断成熟，即使是强有力的竞争企业也常因战略与环境的不适应而遭到淘汰。

（2）成熟行业的战略选择

处于正在走向成熟行业中的公司，必须针对这一行业中的独特特点，审时度势，制定并实施能够培养并巩固竞争优势的战略。

①缩减产品系列

在以价格竞争为主要手段、以市场份额为目标的成熟行业里，必须对原有产品系列结构进行调整。公司要缩减利润率低的产品，将生产和经营能力集中到利润高或者有竞争优势的产品上。

②加速创新

随着行业的发展成熟，企业要注意以生产为中心的技术创新。通过创新，企业推出低成本的产品设计、更为经济的生产方法和营销方式，力争在买方价格意识日益增强的市场中具有独特的竞争能力。

③降低成本

价格竞争激烈是成熟行业的基本特征。为了获得低成本优势，公司在竞争中可通过多种途径: a. 从供应商那里获得更优惠的供应价;

b. 使用更低廉的零部件;

c. 采用更经济的产品设计方案;

d. 提高生产和销售的效率以及削减管理费用等。

④提高现有顾客的购买量

在成熟行业中，企业很难通过争取竞争对手的方式，扩大自身的销售量。在这种情况下，公司应采取更好的促销手段，提高自己现有顾客的购买数量。同时企业也应该开拓新的细分市场，以扩大顾客的购买规模。

⑤发展国际化经营

当国内行业已经成熟时，公司应谋求国际化经营。

总之，公司应当根据行业具体情况和自身的优势与劣势，选择上述其中一种或几种战略形式。同时，公司自身也要注意运用战略的难点。公司所面临的最危险的战略难点是，不能做出明确的战略选择，在成本领先、差别化和重点集中战略之间徘徊，使自身丧失竞争优势。

8． 影响战略选择的因素有哪些?

【答案】战略选择是确定企业未来战略的一种决策。影响战略的选择的行为因素很多。其中，较为重要的因素具体如下:

（1）过去战略的影响

过去战略的效果对现行战略的最终选择有极人的影响。现在的战略决策者往往也是过去战略的缔造者。由于他们对过去战略投入了大量的时间、资源和精力，会自然地倾向于选择与过去战略相似的战略或增量战略。这种选择与过去战略相似的战略和沿袭过去战略的倾向已渗透到企业