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___________________________________________________________________________________________________ 一、论述题 1． 恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗? 【答案】恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原国如下: （1）品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。 （2）恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略力一面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。 2． 作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用? 承担什么责任? 【答案】企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自承担的作用和责任如下: （1）企业应该遵守行业规范，实行行业自律，要在法律、法规允许的范围内进行相关活动。要有社会责任感，不做虚假广告和恶俗广告。富有责任感的社会广告，应是一个人文关怀者，社会前瞻者，文化生成者与构建者。 （2）广告管理机构一方面要完善相关的法律法规，另一方面，要严格执法，防止因监管不利导致虚假广告的猖撅以及广告传播社会责任的缺失。 3． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进? 【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有: ①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。 ②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。 ③定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利润率在15%左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利润率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。 ④定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市

场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。

（2）改进措施:

①定位要准确，不要朝令夕改，目标人群要定位清楚，这样才能建立起稳定的市场需求。

②要将定位所带来的利益点表述清楚，要易懂易记，切忌复杂化。

③定位前要进行必要的市场调查和测试。

4． 雀巢能成为“30年，改变中国人生活的外国品牌”之一，是哪些因素造就了它的强势品牌?

【答案】造就雀巢的强势品牌的因素有:

（1）产品策略

①可靠稳定的原料保障

雀巢与1992年设立雀巢农业服务部，向云南的咖啡农提供技术支持，保障了原料的供应。

②世界一流的咖啡工厂

雀巢依据世界最高标准在东莞建立世界一流的咖啡工厂，进一步改进雀巢咖啡的质量和香味，以满足不断变化的顾客需求。

（2）定位策略

①体验西方茶道

中国改革开放以来，随着中国消费水平一步步增长，中国越来越多的消费者开始接受国际化品牌，很多消费者开始希望品尝以前没有尝过的东西，所以尝试咖啡一度成为一种潮流。

②融入国人生活形态

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向。广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡市场活动的一个核心部分就是在中国这个充满活力和不断变化的地方，使雀巢咖啡成为消费者日常生活的一部分。

（3）传播策略

①始终如一的好味道

很长一段时问里，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性，所以，长时间以来雀巢咖啡在广告宣传中着重于咖啡的高品质，同时，我们的广告语“味道好极了”是传达一种状态，这一点一直都没有变。

②媒体运用

广告媒体宣传在雀巢咖啡的市场策略中占有很重要的位置，一致性在广告宣传中也是很重要的。雀巢咖啡主要面对的是消费者进行生产，媒体的作用第一是宣传咖啡的文化，就像“味道好极了”; 第二就是传达产品的信息，把产品信息的变化告诉消费者。雀巢咖啡投放媒体的形式不单只是一种，而是所有媒体的结合。

③广告的双重对象

广告对雀巢来讲，一个是品牌宣传，另一个是了解消费者的途径，还有就是雀巢咖啡希望雀巢产品能够成为消费者生活的一部分。

二、简答题

5． 马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示?

【答案】20世纪40年代，美国人本主义心理学家马斯洛提出了一种需要学说，叫做“需求层次理论”。

（1）马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。该理论把人的需要看作是一个多层次的组织系统，由低级向高级逐渐形成和实现。

（2）启示:广告能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产

品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

6． 如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系。

【答案】广告传播的社会责任与广告管理之间的关系:

（1）强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面，社会责任越来越被重视，与其在现代社会中所起的作用是息息相关的。没有广告本身的壮大，广告传播的地位可能就会势微而言轻。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化地影响着我们的生活。

（2）广告传播社会责任的缺失与相关监管部门职能的缺失有关，是广告管理不完善的表现。广告传播出现的种种问题是群体性的问题。广告传播的社会责任需要的是广告传播参与的各方的协同，需要整个大环境的积极变化。社会上广告出现这样那样的问题，很大程度上是我们广告监管的体制不力。事实上，广告传播的社会责任有待十整个行业的健康发展，没有一个合理的广告传播的生存环境，没有一个合理有效的监管广告传播的机制，广告传播的社会责任将是一句空话。