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一、概念题

1． 社会关系

【答案】社会关系是由社会中的人一一社会的基本要素一一以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。社会关系就其作为一种客观联结而言，也是一种自然关系。但社会关系特指作为社会基本要素的人与人之间的有机联结，所以它与一般自然关系又有本质的不同。作为公共关系学范畴的关系，是专指社会组织或公众人物与其特定公众之间的关系，说到底，也是一种人与人之间的社会关系。

2． 组织形象调查

【答案】组织形象调查是指对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

3． 公众

【答案】公众是指仟何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有四个基本特性:①公众的同质性，是指公众成员的“同质”或“同质程度”; ②公众的相关性，是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”; ③公众的特定性，公共关系学里所说的公众必须是特定的; ④公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。

4． 公共关系的A 到Z

【答案】弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书列举出的公共关系机构的工作26项，这26项工作正好可用从A 到Z 的26个英文字母来标数，因而被称为“公共关系的A 到Z" 。这26项细致的列举可概括为七个方面，即:举办或参加专题活动; 对外联络协调工作; 编辑出版工作; 调研工作; 礼宾接待工作; 参与组织的决策; 对内协调工作。

5． 精神需求

【答案】精神需求是指比物质需求更为高级的需求。与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等，这都没有一个具体的定形或定量标准。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。

6． 关系人文主义

【答案】关系人文主义是指人只有从相互关系中才能获得自身的社会角色，获得人性和人的独特性，人是互相依赖的这一本质决定了人必须通过拥抱彼此和紧密合作，才能实现互利和公益的目的。哲学上讲，人性并不存在于孤立的“我”，它只能在“我”与“他”或“她”相联一起时才能获得。当我们意识到“我们自己”时，“他们”同时地出现了。可以说，关系人文主义是各种人文主义中最为基本、最为本质的一种人文主义。

7． 社区

【答案】社区是指具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。任何一个组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区公众发生这样或那样的关系，具体如当地社区的主管机构、居民及其他组织等。对社区关系处理的好坏，直接影响到组织在相关社区的生存、发展和它的整体形象，不容丝毫忽视的。

8． “实像”

【答案】“实像”是指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种信息。它还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之类的活动，如产品展销活动、时装模特儿的表演活动等。

9． 公共关系策划

【答案】公共关系策划是公共关系“四步工作法”的第二步，是公共关系工作中一个极其重要的环节。公共关系策划是指策划理论在公共关系活动中的具体运用。公共关系策划是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。它是“公共关系四步工作法”的灵魂与核心。

二、简答题

10．为了使公共活动更有效，公关人员需注意互联网运行的特点有哪些?

【答案】为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点:（1）把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。

（2）注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本（即转移成本）比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，受众就很容易被转移走。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定

受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。

（3）使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。

（4）动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”CDynamicRotationAds ）。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。

11．简述社会关系和公共关系之间的联系。

【答案】公共关系作为社会组织与公众之间的关系，无论在哲学层面还是在操作程序上说，都是一种社会关系。它既有社会关系的一般属性和一般特点，又具有自己特殊的形态特征。

（1）社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状态时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为组织与公众之间的传播活动和劝说过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。

（2）在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看作一种调节社会关系的手段和机制。公共关系作为社会关系的一种调节机制，是由两种既有内在联系又有不同操作规程的方法来实现的。一种是即时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数，一种是延时的、以达到长期关系管理为宗旨的战略实施。

近10年来，随着信息传播技术（即“关系技术”）和关系经济的迅猛发展，全球经济的一体化和国际政治格局的新变化，一个新兴的、与公共关系同亲同宗的“关系管理”领域崭露头角，引起国内学界和各实际工作部门的注意。用“关系管理”的视野去审视公共关系中各种关系的建立、维系、发展或终止，努力克服“一切从即时效果出发”的短视公共关系行为，将是公共关系学术研究和实务操作的新的发展方向。

12．简述组织危机的特点。

【答案】组织危机一般具有普遍性、突发性和严重性的特点。

（1）普遍性。危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。据调查，89%的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意时积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机预防、危机预警，做到居安思危。

（2）突发性。危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完