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一、名词解释

1． 市场

【答案】市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经挤基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

（2）现实市场存在的基本条件:

①存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源;

②存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务;

③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而山生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2． 环境威胁

【答案】环境威肋、是指环境中不利于企业营销的因素以及发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对于某些产品不完全符合新环保要求的生产者，无疑也是一种严峻的挑战。

3． 差异性营销战略

【答案】差异性市场营销战略是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，以此作为对差异性营销战略的补充和完善。

4． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人

员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

5． 生产者品牌

【答案】生产者品牌又称自有品牌或企业品牌，是指企业使用属于自己的品牌。

6． 情境

【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。

二、简答题

7． 关系营销的主要着重点何在?

【答案】关系营销的主要着重点是维系现有顾客。丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。一般来说，争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。

因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解小同，表示满意的顾客，其满意的原因可能小同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买己买过的产品，而且会购买企业的其他产品; 同时，顾客的日头宣传有助于树立企业的良好形象。

此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

8． 市场需求预测中应深入研究哪些因素?

【答案】某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对于需求的概念，可从8个方面考察:

（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

（2）总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。

（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

（4）顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时期越长，测量的准确性就越差。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，小是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。图反映了市场总需求与行业营销费用的函数关系。

（a ）市场需求作为行业营销费用的函 （b ）市场需求作为行业营销费用的

函数

（假设在一个特定的营销环境下） （假设在两个不同的环境下）

图市场需求与行业营销费用

图表明，基本销售量或市场最低量在不支出营销费用时也会发生。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量，图说明了经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。

9． 市场营销控制有哪些基本方法和途径，市场营销审计在其中的作用是什么?

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率; 战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

（1）年度计划控制