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一、简答题

1． 如何理解现代广告的概念?

【答案】广告有广义和狭义之分，现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

（1）广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指商业广告（经济广告）。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

（2）不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。

①所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。

②广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

（3）因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念:

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

（4）这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容:

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介

才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。

2． 如何认识广告客体的特点?

【答案】广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:

（1）多重性

多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是在参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的，因此，广告受众又是多种角色的扮演者。

①广告受众是消费者，是市场活动的核心。

②广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。

③广告受众又是媒介受众。

（2）集群性

广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。

（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。

（4）互动性

在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。广告信息作为社会文化的一部分，不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为，使他们发生趋向于企业预期的广告目标的变化; 同时也潜移默化地影响着他们的价值观念、道德观念和社会行为，甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。因此，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。

3． 广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段?

【答案】广告主题理论与实践发展了如下几个阶段:

（1）独特的销售主张（Unique Selling Proposition）

这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。

M&M'、奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”，经典地诊释了USP 理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义; 因此这种理论在目前有着比较大的局限性。

（2）品牌形象理论（Brand Image）

这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点己远远不够。品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务; 每一个广告都是对品牌印象的长期投资; 随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI 或CIS 理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是:确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。

（3）定位理论（Positioning ）

该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点。《新定位》作者之一杰克. 特劳特认为:市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。

以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。

4． 国际广告的未来发展趋势如何?

【答案】国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。现代科学与技术的快速发展和应用，为人类建立了“天涯若比邻”的传播模式，电视、广播、传真、电脑的应用，使人们的联系更加密切。尤其卫星传播更加开拓了国际传播空间，是改变全球人类关系的最重要的工具，它代表着一种全新的沟通方式和信息传递技术，促进着全球化进程。在这样的国际背景下，国际广告的总体发展趋势将表现为:

（1）经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。

（2）以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。