当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 广义的广告活动的一般规律是什么?

【答案】广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括。

（1）广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，广告的专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。

（2）广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换; 广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易; 外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务; 广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。

2． 网络时代受众的消费行为发生了哪些变化? 应注意哪些问题?

【答案】在数字化媒体生态环境下，广告的受众发生了巨人的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。

（1）网络时代受众的消费行为发生的变化如下:

①网络广告受众的碎片化

随着社会的发展，我国的消费者也就是广告的受众也在经历着碎片化的进程。传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。

②网络广告受众的能动性与自主化

伴随着社会的发展，受众对于媒体的能动性与自主性越来越明显。现在的受众越来越自主，越来越具有能动性，越来越希望平等。互联网是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。受众可以选择他们喜欢的信息，也可以拒绝他们不喜欢的内容。受众渴望与媒体进行平等的交流可以将自己的观点进行表达，可以与广告进行互动甚至直接参与整个广告。

③网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化

数字互动时代广告受众对于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能够非常容易地接触到更多的商品信息。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商，以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。作为现代人

的受众，独立而有头脑，自主性很强，对于品牌商品的了解比较多，对于广告的免疫力也比较强，通常他们在面对广告的时候会更加的理性。

④网络广告受众需求的个性化与精神满足

当今社会，广告受众越来越强调个性化。消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。商品的广告要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的、能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。这种对于个性的追求很大一部分来自于自身的精神需求，人们消费产品越来越多的考虑到精神层面，而不是仅仅满足物质方面的欲望。

（2）应注意的问题:

①网络广告创意的娱乐化

a. 数字互动时代网络广告是以受众为导向的，这就需要网络广告的制作必须考虑的受众对广告可观赏性的需要。

b. 广告创意的娱乐化，也在一定程度上表现了数字互动时代广告传播商业性的内涵，让人们在潜移默化中，甚至愉悦的氛围中接受广告信息。

②网络广告要注重受众体验

数字互动时代消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显。广告主越来越关注目标受众心理需求，迫切希望受众能够带上体验的魔镜，从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。

③网络广告必须提高受众卷入度

数字互动时代受众的注意力是最稀缺的资源，只有把受众注意力吸弓}到产品以及品牌上才是真正的好广告。以受众为导向并不是单一的向受众输出内容，目前网络广告必须充分考虑与受众进行互动，在互动中提高受众对于产品和品牌的卷入度，只有这样才能达到事半功倍的效果。

④网络广告新的创意原则:从ROI 法则到SPT 法则的转变

ROI 理论论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即:关联性（Rele-vance ）、原创性（Originality ）, 震撼力（Lmpact ）。然而伴随着数字互动时代的到来，原来的ROl 法则只是从商品本身出发不能从消费者的角度出发，这就带来了与时代的脱节，于是一种新的广告创意法则诞生了，即SPT 法则，即可搜索性（Searchable ），可参与性（Participative ），可标签化（Tabable ）。

⑤实现精准营销

数字互动时代由于受众碎片化的分化，必须要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。

新兴的网络广告是以受众为导向的，研究网络广告必须首先从受众的角度进行探讨，只有掌握了受众的心理才能真正的吸引受众的注意力并达到广告所需要的效果。在数字化媒介生态环境下，广告的受众发生了巨大的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。

3． 你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗? 谈谈你的看法。

【答案】（1）在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，广告主在强调广告的“营销”功能的同时，也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方

法及有效的传播效果。

①USP 理论强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”。威廉·伯恩巴克的“实施重心法”则认为，广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他的使“广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及广告运作中的“传播”问题。

②但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标。他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能同时明确肯定广告也足一种传播活动。

（2）在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者己经注意到广告运作“营销目标”和“传播目标”的关系问题。他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心主要集中在短期目标上; 当他们强调销售时，又采取长期观点，“广告，是在或近或远的将来引起销售”的观点就具有代表性。

（3）20世纪80年代后，“整合营销传播”的概念开始流行。这种理论的出现，有其特殊的背景:以产品生产和销售为中心的4P 理论显然不能适应变化了的市场形势的需要，而以消费者为中心的4C 理论则大行其道。4C 理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。

（4）整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。

在这个过程中，传播变成了营销组合中的驱动性力量。为了实现传播活动的完整并产生协同效应，企业必须将各自为阵的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐以达到良好的整体传播效果。

4． 什么是消费者? 如何理解消费者? 广告受众与消费者有何关系?

【答案】（1）消费者的定义

消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

（2）在广告活动中，可以从两方面来认识消费者:

①把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。

②把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究、把握消费者的心理和行为。

（3）从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。

①按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（Finalconsumer ）和产业消费者（Industryconsumer ）o