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一、关键名词

1． 市场营销者

【答案】市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场

2． 品牌

【答案】品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

3． 产品组合

【答案】产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。

4． 广告媒体

【答案】广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体井非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

5． 领先

【答案】领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。能持续领先的企业，大都具有下列共性:①系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;

②系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理以及把这些声音综合起来的方法;

③拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;

④企业要具备这些领先要素，就必须建立1个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

6． 分销渠道

【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

二、思考题

7． 为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物?

【答案】不同的市场条件和环境从根本上决定了企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展，经历了以下儿个阶段:

（1）大量营销阶段

19世纪末20世纪初，资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。企业市场营销的基本方式是大量营销，大批量生产品种、规格单一的产品。大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

（2）产品差异化营销阶段

20世纪30年代资本主义经济危机，迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是企业忽视对顾客需求的研究，产品营销的成功率依然很低，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（3）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。

市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本卜升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋子f 市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。所以说，市场细分战略是跟随现代市场营销观念的发展而产生并不断发展完善的。

8． 试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。

【答案】（1）态度的生效层次

态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次是指根据消费者购买决策过程中态度三种成分

之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为二种类型。

①高度参与层次，也称为标准认知层次。指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，并在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营消人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。

②低度参与层次，也称消极参与层次。指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为。品牌评估可能在随后才发生井且很微弱，或者根本没有发生。这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。

③经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并会持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和俞说精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发其对产品的积极情感。

（2）态度成分的相互关系及相应的营销策略

①态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间是具有一致性的。

②态度成分的差异性与营销策略。研究也表明，态度的三个成分之间存在着不一致的现象。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间出现差异:消费者的需要或动机; 消费者的购买能力; 消费者的其他消费欲望; 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响; 他人的影响; 购买情境的影响; 消费者对未来的预期; 其他因素影响:对消费者态度测量的误差等。

9． 国际市场营销环境包括哪些方面的内容?

【答案】（1）国际经济技术环境

①国际金融环境

国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。

②国际贸易环境

a. 国际贸易政策;

b. 经济全球化与世界贸易组织;

c. 世界多极化与区域经济合作。

③国际技术环境