(最新)2016年中国矿业大学管理学院市场营销学(同等学力加试)考研复试题库
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一、名词解释
1． 4C
【答案】4C 包括:
（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;
（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;
（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;
（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
2． 欲望
【答案】欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
3． 中间商市场
【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
4． 寡头垄断
【答案】寡头垄断是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。①完全寡头垄断又称为无差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好; ②不完全寡头垄断。又称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌小能替代。
5． 新产品开发
【答案】新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。
6． 销售促进
【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。
二、简答题
7． 目前，社会己走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作?
【答案】在当今的知识经济时代，一个理想的市场营销信息系统一般应具备的素质包括:
（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息;
（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;
（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间; 提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;
（4）所提供的信息，一定是最新的并且其形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
我国企业应该根据知识经济时代的新需求，适时的改进企业的市场营销信息系统，满足以上这些方面的需求，为企业的长远发展打下坚实的基础。
8． 试调查研究一个企业，分析、说明实施市场营销计划时，关键要注意哪些问题?
【答案】（1）把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。
（2）在市场营销计划的实施中，会出现一些这样或那样的问题，以至于好的市场营销战略、战术不能带来好的业绩。其主要原因在于:
①计划脱离实际，专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任;
②长期目标和短期目标相矛盾，计划常常涉及企业的长期目标; 企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励，因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为;
③因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制;
④缺乏具体、明确的行动力一案。
9． 怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?
【答案】企业不同时期的战略是不一样的，比如根据客户细分做出不同的营销管理，或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销，以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。
（1）总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用，企业营销要以总体战略为指导，为企业目标而服务。
（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策，发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。
10．绿色市场的开发主要应从哪些方面着手?
【答案】在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。
（1）制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看是绿色营销战略实施的必然结果。
（2）制定绿色营销组合
绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。绿色产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的破坏和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及产品信息的行为。要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现做宣传; 通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。
三、案例分析题