2016年广西大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学概论》考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、简答题
1． 广告信息主要包含些什么内容?
【答案】广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。
（1）直接信息
直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。
（2）间接信息
间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种高科技手段制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。
总体说来，无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务，所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。
2． 什么是整合营销传播?
【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推
销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
3． 电视媒体具有哪些特点? 在做广告时有哪些优势和劣势? 你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?
【答案】（1）电视媒体的特点有:
①信息传播及时
②传播画面直观易懂，形象生动。
③传播覆盖面广，受众不受文化层次限制。
④互动性强，观众可参与到节目中来。
⑤电视媒体的小足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。
（2）电视在做广告时的优势和劣势分别如下:
①优势
a. 成本效用高。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视，电视不仅能到达很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。
b. 冲击力大。电视u 面和声音可以产生强烈的冲击力，这一性质导致了一定程度的消赞者的参与。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。
c. 影响面广。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不做广告的公司。
②劣势
a. 费用较高。电视广告的制作和播放的成本非常高。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，尤其是对于中小型公司来说。制作成本包括将广告做成胶片和制作广告的智力成本。名人做广告要上百万元。
b. 干扰多。电视广告的干扰非常多。国家广电总局等有关部门对于广告播放时间和时段的规定就是一种限制。另外，如果30秒钟的广告、电视台间隙广告、信用服务广告和大众服务广告增加，电视广告的可视性和说服力就会下降。还有很多地方性电视台对自己节目的促销也造成了对广告一定程度的干扰。
c. 对观众没有选择性。虽然已有各种手段，能够更好地定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。
（3）麦当劳的广告应该采用电视媒体
因为电视媒体的冲击力优于报纸媒体，电视可以将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。
电视有令人难以置信的能力:它能使产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想，电视媒体的覆盖面比报纸要广。而报纸的印刷质量较差，不及电视画面清楚，不能凸显麦当劳食品的特色。
4． 简要介绍美国、日本和英国的广告经营管理概况。
【答案】（1）美国的广告管理概况是:
美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系:完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。
①美国有关广告力一面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较宏观，而州立法律则较具体详细。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒一李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。
②美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC ）是官方广告管理最权威的机构，是根据（（联邦贸易委员会法》建立的。依法对欺骗性广告进行认定和处罚。
③美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。美国广告联合会（（AAF ）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等。
④美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。
（2）日本广告管理的概况是:
日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。
①日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为，调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定。政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有:《防止不正当竟争法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制订有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。
②在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其他如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。