2016年广西师范大学历史文化与旅游学院822管理学综合之《营销管理》考研导师圈定必考题汇编及答案
● 摘要
一、名词解释
1． 包装标签
【答案】包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。
2． 绿色营销
【答案】绿色营销，厂义是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
二、思考题
3． 企业怎样选择目标市场?
【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。企业选择目标5种市场覆盖模式。
（1）市场集中化
这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件; 限于资金、能力，只能经营一个细分市场; 该细分市场中没有竞争对手; 准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。
（2）产品专业化
产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。
（3）市场专业化
市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
（4）选择专业化
选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的
细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。
（5）市场全面化
市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果。
4． 试述市场营销学的形成与发展过程。
【答案】（1）市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、口本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。
（2）市场营销学的发展
1929-1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。‘些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成丁许多新的原理。
1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
（3）市场营销学的“革命”
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在两方被称为市场营销学的一次“革命”。
5． 影响国际市场营销价格的因素有哪些? 定价策略有哪些?
【答案】（1）影响国际市场营销定价的因素
国际市场环境比之国内市场更为复杂，其定价受以下诸多因素影响:
①成本。除生产成本外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费及保险费以及营销业务费等。
②国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价有诸多影响。
③国际市场供求及竟争。国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，企业在制定国际营销产品价格时，必须考虑市场供求及竞争状况。
④经济周期与通货膨胀。国外市场经济的周期变动会导致不同产品的价格升降; 通货膨胀会增加产品成本，引起产品价格上升。
⑤汇率变动。国际市场营销活动中使用的计价货币是可以选择的，在实行浮动汇率的情况下，汇率变动使产品价格相对发生变动，从而极大地影响营销的收益。
（2）国际市场营销的定价策略
①统一定价策略。指企业的同一产品在国际市场卜采用同一价格。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。
②多元定价策略。指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况做出价格决策。这一策略使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活机动地参与市场竞争，但易于引起内部同一产品盲日的价格竞争，影响公司的整体形象。
③控制定价策略。指企业对同一产品采取适当控制价格，采用这种策略是为了利用统一定价与多元定价的优点，克服其缺点。对同一产品的定价实行适当控制，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞争进行控制，同时又准许公司根据市场状况进行灵活定价。这一策略既使定价适应了市场变化，又避免丁公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增大管理的难度和成本。
④转移价格策略。指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。采用这一策略，母公司与子公司、子公司与子公司之问转移产品时，人为提高内部结算价格，造成总公司内部此一企业利润或亏损转移到彼一企业的状况，但从整体上使总公司的利益达到最大化。
6． 确定企业业务范围的导向有几种? 不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?
【答案】每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。确定企业业务范围的导向有以下二种:
（1）产品导向与竞争者识别。
产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。企业的每项业务包括4个方面的内容:
①要服务的顾客群;
②要迎合的顾客需求;
③满足这些需求的技术;
④运用这些技术生产出的产品。
实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场产品供不应求，现有产品不愁销路; 企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）技术导向与竞争者识别。
技术导向是指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大是指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是某具体品