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一、简答题

1． 《泰晤士报》初创阶段大受欢迎的原因。

【答案】《泰晤士报》创刊于1785年，创办者是约翰·沃尔特，史称沃尔特第一。《泰晤士报》在初创阶段便大受欢迎，原因如下:

（1）《泰晤士报》用新式机器印刷，售价两个半便士一份，比其他报纸要便宜半个便士; 而且沃尔特第一注重广告的发行，《泰晤士报》的头版，经常刊登各种分类广告，使得这份报纸一开始便具有某种浓厚的商业气质。

（2）在编辑方针方面，商人出身的沃尔特第一也有自己的理念。他重视商业性信息。《泰晤士报》上刊登的关于航运和商业方面的消息比其他报纸都要多，而政治、文化方面的消息却比较少。沃尔特第一坚持认为，只有迅速、全面地刊登时代的各种情报，并作公正详细的报道，《泰晤士报》才能赚到大钱。

（3）由于英国政府对报纸实行f 一分严格周密的控制，为了使报纸能够生存下去，沃尔特第一每年也接受政府的秘密津贴，《泰晤士报》在政治上支持政府。不过，处于报刊声誉等多方面的考虑，沃尔特第一有些时候也敢于直言，顶撞官方，刊登一些犯禁的新闻来迎合公众趣味。

（4）沃尔特第一善于学习和创新。他特别重视通过刊登“独家新闻”来建立报纸信誉，扩人销路。

2． 二次大战期间，美国报纸的突出特征有哪几个方面?

【答案】二次大战期间，美国报纸的突出特征是报纸的合并和垄断的加剧。

（1）报纸的兼并与集中

美国报纸合并的原因在于:

①独立报业的兴起以及代表各种派别报纸的纷纷创刊，以致报纸数目远超出社会的需要，合并淘汰是大势所趋;

②现代报纸均以广告为主要财源，而广告客户往往将广告刊登于影响力或销数最大的报纸。在这种情形下，影响力小或销数小的报纸，经济难以维持;

③早报和晚报由一家经营，成本降低，故形成早报与晚报合并的局面;

④报纸经营现代化，固定资本与流动资本均大幅提高。故资本较小的报纸很难与大报竞争; ⑤因美联社对于非会员的供给新闻有限制，所以新兴的大报要想取得美联社的会员权，必须合并当地实力较弱的美联社会员。

（2）报纸销量增加

与报纸种数减少相对，销量一直在迅速增加。1909年，全国日报总销数2420万份，1942年

达4340万份，1959年增至5670万份。

报纸的个别销数也在不断增加。1914年纽约《新闻晚报》销量近80万份，是美国销量最大的日报。纽约《星期美国人报》销量为75万份，是销量最大的星期报。销量最大的晨报是《波士顿邮报》，发行42.2万份。1924年纽约《每日新闻》超过《新闻晚报》成为第一份突破百万份大关的报纸，其星期报也超过《美国人星期报》，突破百万大关。1940年《芝加哥论坛报》成为超过百万份的第二家日报。

（3）报团的发展和新垄断格局的形成

1933年美国有63个报团，拥有361家报纸，销量占全国的37，其中最大的六个报团有报纸81家，销数占全国的21}; 到1940年，报团报纸的总销数占全国总销数的40，而报团星期报的总销数占全国星期报总销数的1/20

3． 评析英国封建时期的印刷行业特许独占制度。

【答案】特许独占制度是一种以集权主义的理念来统辖、控制新闻传播事业，持续时间最久、效果最为成功的一种控制方法，其影响遍及全球。

（1）印刷出版特许独占制度这种集权主义控制方法的核心原则有两个:

①认为在王国境内，所有的印刷出版权力完全归属王室，不经国王特许，谁也无权从事印刷出版事业。

②为了王国的目标和子民的幸福，国王和皇室必须对境内所有的出版印刷事业实行资源独占，把关乎国计民生大事的新闻出版事业大权交付给那些“堪当重任”的官力一委任的印刷商手中。

（2）统治者们把官方印刷商们的经济利益和皇家的政治利益用制度紧密地结合在一起，利用更加精通印刷行业、为保卫自己的既得利益而战的爪牙们的力量来高效地镇压反对派的印刷活动。显然，这种把特许印刷商们的经济利益巧妙地与皇室的政治利益结合起来的方法是极为高明、非常有效的。

（3）都铎王朝的特许独占印刷管理制度确实是一种高效有序的管理方法，它既避免了王室专制的恶名，又节省了大量的人力物力，达到了控制言论传播的目的，形成了一套不是官方传播体系但却胜似官方传播体系，能够为王权所信赖倚靠的外围力量。这种力量再辅以国家的行政（发放特许权）、司法（皇家出版法庭）权力的支持，就基本上能够对王国内的各种社会信息传播活动实施有效地控制了。

4． 简析美国纽约《太阳报》的成功对于媒介产业发展的意义。

【答案】《太阳报》是美国第一份成功的廉价报纸，是本杰明·戴于1833年9月3日在纽约创办的。在它创办前，就已有了三家廉价报纸，但刊行不久就夭折了。《太阳报》却获得了明显的成功:创刊时印行1000份，四个月后，销售5000份，居纽约各报之首; 一年后达10000份，三年后30000份，发行量空前巨大，震动了报界。它的出现和成功是资产阶级报纸向廉价报纸发展的转折点。

《太阳报》的成功是传媒经济勃兴的标志，传媒产业化运作的开端，是传媒产业发展史上一

个具有十分重大历史意义的事件，对传媒产业的发展影响极其深远。

（1）正由于该报的创办并运作成功，传媒的产业属性才被发现、产业身份才被确定

大众传媒产业一产生，传媒经济就开始了，因为其产生的原因就是为了获取经济效益，只是虽然传媒经济运作己经开始，但由于社会各个方面条件的限制，并没有发展起来，传媒作为一个行业有巨人赢利潜能的事实也没有被发现，但就在《太阳报》创办并运作成功后，传媒产业巨大的盈利潜能被发现，整个社会忽然认识到:这原来是一个可以挣钱的行业，是一个有利可图的行业，于是它获得了社会各界新的审视和更高关注。资本追踪而来，传媒产业的大规模产业化运作开始。这是对传媒产业认识的一次社会思想上的革命，是传媒产业运作观念上的巨大解放，从而使传媒经济获得前所未有的巨大增长。

（2）创造了现代传媒产业的基本盈利模式一一二次销售

二次销售是当前传媒产业中最受重视的盈利模式。《太阳报》正是采用这种盈利模式，并获得经济上的成功。《太阳报》的创刊词称:“本报的目的是办一份人人都买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”“人人都买得起”表明其廉价，“提供有利的广告媒介”表明其销售广告资源。

（3）在内容产品的开发上有所创新

①消费者定位的创新。其发刊词宣称“人人都买得起”，这与政党报刊时期受众是政党成员以及受政党影响的少数群众不同，反映出的理念是满足社会上最大多数人的需求，最终尽量扩大其发行量，实现广告资源价值最大化，以最大限度获利。

②内容定位的创新。以前政党报刊时期，报纸以政论为主，宣传本政党的观点，是观点报纸。《太阳报》则实现了从观点纸向新闻纸的转变，全报无一篇评论，全部是新闻，而且多为社会新闻，包括大量的黄色新闻，这样在当时能够做到最大量销售。

（4）经营业务的创新

①在发行上，廉价是《太阳报》非常重要的一个表征，一份报纸只售1便十，也即1美分，是美元最小币值，社会上大部分人都能接受; 而且对发行商折扣，折扣率为33%，此折扣率延续至今，成为美国报业发行的一个传统; 发行商如果没有卖完还可退报，从而增加发行经销商进货的积极性; 在发行形式上还采用当时美国较少采用的街头零售形式。

②经营广告。其创刊词宣称“提供有利的广告媒介”，意味着出售广告资源获利，与此相配合，在实践中通过大量发行以吸引广告投放。

③在印刷上，《太阳报》重视引进新型设备，提高印刷效率。

④在人力资源上，重视聘用优秀报业人才。

总之，《太阳报》的运作模式是崭新的，与政党报刊时期模式是迥然不同的，其盈利目的明确，是产业化的运作模式。其获得成功后，在世界引起巨大反响，世界各地纷纷仿效，产生了轰轰烈烈的“便士报运动”。可以说，“便士报运动”也就是传媒产业化运动，是传媒经济大力发展的运动。从那时到现在的170多年中，报业的运作模式没有任何实质性变化，其后出现的广播、电视、互联网等也都遵循着这样的运作模式。