● 摘要
让用户接受并使用手机视频APP的影响因素值得研究。一方面，随着支撑移动视频的手机设备技术更新加快，国内中低端厂商进入大屏高清手机领域，使得智能手机价格进一步平民化，使用人群也急速扩大，从而使得手机视频APP得到了迅速发展；另一方面，根据爱奇艺、优酷等国内大型视频网站公司的最新数据显示，目前移动端流量已占各家总流量的60%，且来自移动端的视频收入占总收入超30%。可见手机视频APP的市场需求巨大。
通过对前人文献的分析与总结，本文基于技术接受与使用整合模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT），结合手机视频APP的特性，新增信息性动机、娱乐性动机与个体创新性三个因素，构建手机视频APP用户使用意愿影响因素研究模型，并提出研究假设。本文采用理论与实证相结合的方法，以使用过或正在使用手机视频APP的用户为调查对象，进行问卷调查，然后通过SPSS与AMOS统计分析软件对数据进行分析，用结构方程模型对本研究模型中提出的假设关系进行验证。研究结果表明，用户对于手机视频APP的使用意愿决定其使用行为，努力期望、娱乐性动机、个体创新性则是影响用户使用手机视频APP意愿的关键因素。最后，本文根据研究结论给手机视频APP服务开发商提出了相应的市场营销建议，希望为手机视频APP的营销推广决策提供支撑。