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一、简答题

1． 保护文化产业是正当的吗? 为什么电影电视节目贸易如此有争议? 为什么美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断?

【答案】（1）在文化领域，存在很多争议，总体来看逐渐形成了文化自由贸易与保护贸易之间的争论:一些学者主张自由的不加干预的文化贸易政策; 另一些学者则强调文化产业的特殊性，主张保护性的政府干预政策。

（2）电影电视节目贸易之所以如此有争议的原因如下:

①国外（尤其是美国）文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护。

②霍斯金斯和米卢斯认为，自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。因为文化产品的生产是建立在知识基础上的产品生产，一般具有很高的初期投人成本和较低的边际成本。文化生产大国可以通过将较低边际成本的文化复制产品以较低的价格出口到他国来分散初期投人，从而获得高额的利润。进口国生产相似文化产品的成本很高，文化产品价格上无法与大国相竞争，因而文化生产小国福利受损。

③弗朗索瓦和冯·雅浦塞尔的认为:限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。

（3）美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断的原因如下:

①许多国家认为，繁荣的文化产业，对于保护他们特有的价值观和生活方式、对于国家发展甚至长治久安，都是必要的。这也可以归为保护的外部收益论。

②与此相反，美国没有意识到文化产业的存在，倒是将这些产业看作是娱乐产业，与其他商业产品并无二致。在美国人眼里，关于文化的争论不过是花言巧语，是为促进保护（产业游说团体所要求的保护）所扔下的烟雾弹。

荷兰学者弗朗索瓦和比利时学者冯·雅浦塞尔认为:

①限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。 ②在对美国与法国电影贸易的案例分析中，他们发现若法国政府对进口的美国好莱坞电影设置关税，使其制作电影的固定成本低于获得最大利润的成本时，法国电影生产规模扩大，产业快速发展，消费者剩余增加。

③同时，美国非好莱坞电影生产也扩大了，其生产者剩余也得以提高。由此他们提出，法国对美国好莱坞电影的进口征收关税可以促进法国电影的生存和发展，同时能够增进美国和法国的福利水平。

④而美国学者都认为:a. 自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用; b. 自由贸易政策避

免了政府对文化产业的过度干预; c. 自由贸易政策保护了文化的多样性; d. 自由贸易政策有利于美国文化产业的对外输出与扩张。

2． 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?

【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。

（1）垄断竞争市场

在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。

①避免价格战的恶性竞争

虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。

②采取产品差异化策略

差异化的产品相比同类产品具有更高的吸引力，使得企业在竞争中处于有利地位，因此媒介企业应该注重提高产品的差异化程度。

a. 提升核心产品、形式产品和附加产品的质量。

核心产品是消费者需求的中心，媒介企业应该注重提升核心产品的质量，为受众提供真正需要的产品。媒介企业也要改进形式产品，对产品从外观、式样进行包装，提升产品吸引力。同时提供更加优质的附加产品，以全面周到的服务为产品增加附加值。

b. 实施人才战略:培养和吸引高质量人才

人才是媒介产品的创造主体，高品质的创造团队在很大程度上影响媒介产品的质量。媒介企业应该以人为本，改进选拔人才的机制，激励更优秀的人才加入企业，并注重培养和提升内部既有人才。

为了实现产品的差异化，媒介企业还可以从以下四个方面入手:a. 技术创新策略。通过开发先进的技术，创造独一无二的竞争优势。b. 广告策略。创意性的告知产品信息，提高受众对媒介产品的忠诚度。c. 流通系列化策略。处理好与垂直产业链其他企业的关系，形成优势关系网。d. 市场集聚策略。扬长避短，发挥优势，将企业发展的中心集中在优势领域。

（2）寡头竞争市场

在寡头竞争市场，市场被少数大企业所主导。例如，中国门户网站市场由新浪、网易、搜狐、腾讯四家主导。通信行业中的中国联通、中国移动、中国电信。寡头企业若想在竞争中掌握主动权，就必须对竞争对手的策略保持敏感，才能及时采取对策。同时要积极创造新机遇，做到先发制人。

①深入了解竞争对手的策略

媒介企业应该深入了解竞争对手的策略，并及时采取对策，做到知己知彼百战百胜。同时避兔与竞争者恶性竞争，争取创造合作共赢的局面。

②积极创造新机遇

媒介企业应该把握市场未来发展方向，未雨绸缪，随着市场的变化而改变生产策略。同时也应该积极主动变革，引导市场变化，掌握发展的主动权。

3． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。

②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如，2008年，微软计划收购雅虎，微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价，并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时，也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。

4． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场